1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及，越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己想要的信息。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行傳播的口碑日益受到管理界和學(xué)術(shù)界的重視，已經(jīng)成為研究和實踐領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題。和傳統(tǒng)口碑相比，電子口碑傳播具有傳播范圍廣，速度快，可獲得性強(qiáng)，影響大等特點(diǎn)，這使得網(wǎng)絡(luò)口碑對于營銷的作用越來越突出。
　　雖然電子商務(wù)因其便捷性、經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)勢近年來在國內(nèi)得到迅猛發(fā)展。然而，服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、不可分割性和易逝性等特點(diǎn)致使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)失誤同樣不可避免。服務(wù)失誤

2、容易引發(fā)顧客不滿，進(jìn)而導(dǎo)致消極口碑傳播和顧客流失。有效的服務(wù)補(bǔ)救可以消除服務(wù)失誤帶給商家的負(fù)面效應(yīng)，變不滿顧客為滿意顧客，引發(fā)顧客進(jìn)行有利于商家的行為，例如重復(fù)購買，溢價購買，積極的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播等。
　　本研究基于服務(wù)補(bǔ)救和公平理論，致力于在網(wǎng)絡(luò)零售背景下探究服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑的影響機(jī)理。首先對服務(wù)補(bǔ)救失誤與補(bǔ)救，感知公平，顧客補(bǔ)救滿意度，口碑傳播等相關(guān)理論進(jìn)行回顧，以此構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量（結(jié)果質(zhì)量、程序質(zhì)量和交互質(zhì)量），

3、顧客補(bǔ)救滿意度與顧客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播之間的關(guān)系模型;其次，為更好地詮釋網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的內(nèi)涵，本研究嘗試在前人的研究基礎(chǔ)上探索網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的潛在特征維度，構(gòu)建一個多維度的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播測量工具;接著進(jìn)行主問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集，然后根據(jù)有效問卷對變量測量量表進(jìn)行探索性分析和信效度分析;隨后采用基于偏最小二乘法(PLS)的結(jié)構(gòu)方程模型對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗。最后根據(jù)研究結(jié)論，提出了相應(yīng)的管理啟示。本研究的主要結(jié)論如下:
　　(1)探索性因子分析結(jié)果顯

4、示，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播包含3個潛在維度，分別是正面網(wǎng)絡(luò)口碑推薦、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)口碑傳播活動和外部網(wǎng)絡(luò)口碑傳播活動。
　　(2)在網(wǎng)絡(luò)零售補(bǔ)救情形下，顧客感知的補(bǔ)救結(jié)果質(zhì)量、程序質(zhì)量、交互質(zhì)量和補(bǔ)救滿意度對顧客的正面網(wǎng)絡(luò)口碑推薦均有顯著的正向影響;另外，結(jié)果質(zhì)量和程序質(zhì)量通過補(bǔ)救滿意的完全中介作用正向影響正面網(wǎng)絡(luò)口碑推薦，而顧客補(bǔ)救滿意在交互質(zhì)量對正面網(wǎng)絡(luò)口碑推薦的影響關(guān)系中則起到部分中介作用。
　　(3)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的三個維度對顧客