1、隨著市場上商品琳瑯滿目，市場存在嚴(yán)重的信息不對稱。因此，消費者為搜尋以及購買產(chǎn)品傷腦筋，由于可選方案的豐富以及信息的不完整，消費者錯過購買的情況也就普遍產(chǎn)生。近些年，國內(nèi)外學(xué)者開始注意到錯過購買之后消費者后悔發(fā)生的現(xiàn)象，針對我國消費者的特點研究錯過購買之后，他們的后悔情緒以及未來購買意向意義重大。
　　 通過對后悔相關(guān)文獻的研究可以發(fā)現(xiàn)，后悔的最早研究出現(xiàn)在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，隨后在心理學(xué)領(lǐng)域得到了重要發(fā)展。隨著時間的推移，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消

2、費者行為受到其后悔情緒的影響。因此，后悔被引進消費者行為領(lǐng)域是比較晚的。消費者領(lǐng)域?qū)蠡诘难芯恐饕性谫徍蠛蠡谝约邦A(yù)期后悔，購后后悔具體包括后悔的影響因素、后悔與滿意度、后悔與消費者未來購買意向;預(yù)期后悔主要針對消費者購買行為的影響。國外也有相關(guān)文獻是對沒有購買的后悔研究，但早期主要是對沒有購買與購買之后消費者體驗到的后悔程度以及其變化進行了比較。后來延伸到錯過購買之后，消費者后悔對未來行為的影響情況。國內(nèi)也有個別學(xué)者關(guān)注到錯過購買之

3、后，消費者后悔對未來購買意向的影響研究。
　　 本文在以往學(xué)者的研究成果基礎(chǔ)上，主要運用了后悔理論，在錯過購買情境下，探索消費者后悔的影響因素。并假定相同機會出現(xiàn)時，消費者的購買意向情況。構(gòu)建了錯過購買情境下，消費者后悔對未來購買意向影響的概念模型，提出本文研究假設(shè)，應(yīng)用實證研究方法進行驗證。
　　 本研究考察了錯過購買價值（大/?。㈠e過購買類型（限制/非限制）以及購買結(jié)果積極信息（得到/沒有得到）對消費者后悔以及未來

4、購買意向的影響情況。在理論框架的基礎(chǔ)上，運用情景模擬實驗法，設(shè)計調(diào)查問卷并收集數(shù)據(jù)。然后，通過SPSS軟件中的相關(guān)方法對數(shù)據(jù)進行了整理、實驗操控檢驗以及信度效度檢驗，并運用相關(guān)分析以及方差分析對相關(guān)假設(shè)進行了逐一驗證。結(jié)果表明，人們錯過購買之后，錯過購買價值、錯過購買類型以及購買結(jié)果積極信息均對消費者后悔產(chǎn)生正向影響;同時，當(dāng)人們遇到相同購買機會時，這些因素將促使消費者產(chǎn)生更強的購買意向。最后，本文針對研究成果，為企業(yè)以及消費者提出了相