1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。一方面，有數(shù)據(jù)顯示從2011年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)的增長(zhǎng)逐漸減緩，未來(lái)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展將不能僅僅依賴(lài)于用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，還應(yīng)依托消費(fèi)頻率和深度的不斷提升來(lái)驅(qū)動(dòng)。另一方面，隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷擴(kuò)張以及社交網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者處于既想要突出個(gè)性又希望融入群體的現(xiàn)實(shí)情況當(dāng)中。電子商務(wù)企業(yè)要想奪得更多的市場(chǎng)份額，不能僅僅依靠促銷(xiāo)和廣告，還應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性和需求，主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并從消費(fèi)

2、者的角度進(jìn)行產(chǎn)品、網(wǎng)站等的設(shè)計(jì)，從而吸引更多的消費(fèi)者，提升滿(mǎn)意和信任。而如何準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者的心理和動(dòng)機(jī)，如何針對(duì)不同個(gè)性的消費(fèi)者或消費(fèi)群體進(jìn)行不同角度的營(yíng)銷(xiāo)溝通，如何利用社交網(wǎng)絡(luò)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿，這是目前我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)急需解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
　　縱觀(guān)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)理論已經(jīng)較為成熟。眾多學(xué)者從不同的角度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素進(jìn)行了研究，技術(shù)接受模型作為預(yù)測(cè)和解釋人類(lèi)行為的基礎(chǔ)理論之一

3、，被大量運(yùn)用于解釋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的研究當(dāng)中，但大多數(shù)學(xué)者將客觀(guān)因素作為外部變量探究其對(duì)感知有用性、感知易用性和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，從消費(fèi)者心理的視角進(jìn)行的研究一直未能深入。另外，消費(fèi)者作為社會(huì)中的個(gè)體，其不僅具有個(gè)體心理特征（如個(gè)性），還具有受環(huán)境影響的社會(huì)心理（如主觀(guān)規(guī)范）。為此，需要對(duì)消費(fèi)者個(gè)性影響主觀(guān)規(guī)范及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的程度和路徑進(jìn)行更深層次的研究。
　　本文從消費(fèi)者心理視角出發(fā)，依據(jù)五因素理論將個(gè)性分為五個(gè)維度（外向性、宜

4、人性、經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性、嚴(yán)謹(jǐn)性和神經(jīng)質(zhì)），在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建消費(fèi)者個(gè)性對(duì)主觀(guān)規(guī)范及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的概念模型，應(yīng)用實(shí)證研究方法，深入探討消費(fèi)者個(gè)性對(duì)主觀(guān)規(guī)范及網(wǎng)購(gòu)意愿的影響機(jī)制和作用路徑，以求為理論發(fā)展以及電子商務(wù)企業(yè)的實(shí)踐提供一定的參考。
　　本研究共發(fā)放330份調(diào)查問(wèn)卷，其中有效樣本298個(gè)。通過(guò)SPSS19.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度分析，最后通過(guò)路徑分析發(fā)現(xiàn):個(gè)性中宜人性、經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性和嚴(yán)謹(jǐn)性維度通過(guò)正向影

5、響感知有用性和感知易用性從而最終對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，外向性維度只通過(guò)感知易用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響，神經(jīng)質(zhì)維度對(duì)感知有用性和感知易用性的影響均不顯著，總體而言，消費(fèi)者個(gè)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著影響;個(gè)性中外向性、宜人性和經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性維度正向影響主觀(guān)規(guī)范，嚴(yán)謹(jǐn)性和神經(jīng)質(zhì)維度對(duì)主卦規(guī)范的影響不顯著，總體而言，個(gè)性對(duì)主觀(guān)規(guī)范存在顯著影響;主觀(guān)規(guī)范不僅通過(guò)感知有用性間接影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿，還直接對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向作用。根據(jù)該研究結(jié)論，