1、分類號F623密級重慶郵電大學碩士學位論文論文題目影響電信客戶選擇直銷渠道的因素研究英文題目TheInfluenceofTelecomConsumerAdoptingDirectSellingChannel碩士研究生劉韻真指導教師學科專業(yè)吳先鋒傅般)管理科學與工程論文提交日期20120530答辯委員會主席付強教授重慶大學2012年5月30日摘要摘要進入21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，導致信息服務的領(lǐng)域不斷擴張，其服務觸角已經(jīng)深入到人

2、們生活的方方面面，在此背景下，良好的品牌服務已經(jīng)成為企業(yè)獲取更大的用戶群體的一個重要因素。將產(chǎn)品更快更好的傳遞到消費者的手里是品牌服務的主要目標。隨著消費者對于服務認知的逐漸提高，服務渠道作為電信集團與其用戶接觸的中間環(huán)節(jié)，其重要性也已越來越受到企業(yè)管理層的重視，‘甚至已經(jīng)將建設更優(yōu)的服務渠道上升到企業(yè)戰(zhàn)略目標的高度，以期望通過良好的營銷渠道獲得更強的競爭力。同時，對于渠道選擇的研究也越來越受到國內(nèi)外學者的重視。本研究基于理性行為理論、

3、影響消費者行為的三因素理論、感知價值理論、TAM模型理論提出以感知易用性、感知有用性、感知信息、感知價格、感知價值、營銷活動、主觀規(guī)范、使用意向、使用行為為變量的影響電信客戶選擇直銷渠道的因素研究的理論模型。參考前人對于選擇渠道的影響因素研究，設計了電信消費者選擇直銷渠道調(diào)查問卷，并以隨機抽樣的方式進行了問卷數(shù)據(jù)收集：接著，運用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對493份有效樣本進行鑒別度分析、效度分析和信度分析，并運用AMOS軟件對所收集的數(shù)據(jù)進行

4、分析并與概念模型進行擬合；最后，以感知易用性、感知有用性、感知信息、感知價格和感知價值、營銷活動、主觀規(guī)范為考察指標，運用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對用戶行為特征進行了聚類分析和對應分析。經(jīng)過以上的分析發(fā)現(xiàn)，在影響感知價值的四因素中，感知有用性對感知價值的影響效應最強，在影響使用意向的三因素中，感知價值對使用意向的影響效應最強。按影響使用意向三因素的把消費者分為價值導向型、營銷導向型、意見導向型三類，按影響感知價值四因素把消費者分為在意使用型