1、<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1.執(zhí)行概要3</b></p><p><b>　　1.1企業(yè)簡介3</b></p><p><b>　　1.2營銷背景3</b></p><p>　　2.0目前營銷狀

2、況4</p><p>　　2.1中國運動鞋市場現(xiàn)狀4</p><p>　　2.2中國運動鞋市場的發(fā)展特點4</p><p>　　2.3產(chǎn)品營銷狀況5</p><p>　　2.3.1產(chǎn)品分析5</p><p>　　2.3.2消費者分析6</p><p>　　2.4競爭狀況分析6<

3、;/p><p>　　2.4.1競爭態(tài)勢6</p><p>　　2.4.2主要競爭對手產(chǎn)品即策略分析7</p><p>　　2.4.3競爭綜述9</p><p>　　3.0 SWOT分析10</p><p><b>　　3.1優(yōu)勢10</b></p><p><b

4、>　　3.2劣勢10</b></p><p><b>　　3.3機遇10</b></p><p><b>　　3.4威脅11</b></p><p>　　3.5營銷建議11</p><p>　　4.0財務(wù)目標(biāo)12</p><p>　　5.0營銷策略

5、12</p><p>　　5.1營銷目標(biāo)12</p><p>　　5.2營銷主題13</p><p>　　5.3營銷對象13</p><p>　　5.4營銷地區(qū)14</p><p>　　5.5營銷策略19</p><p>　　6.0具體推廣方案：Nike 運動裝的社會化營銷 21&

6、lt;/p><p>　　6.1活動簡介21</p><p>　　6.2活動階段21</p><p>　　6.2.1第一階段21</p><p>　　6.2.2第二階段21</p><p>　　6.2.3第三階段22</p><p>　　6.2.4第四階段22</p><

7、;p>　　6.2.5第五階段23</p><p>　　附件：“耐克”消費市場調(diào)查報告24</p><p>　　附件1問卷調(diào)查26</p><p><b>　　1.執(zhí)行概要</b></p><p><b>　　1.1企業(yè)簡介</b></p><p>　　耐克起源于1

8、962年，由菲爾耐特首創(chuàng)，當(dāng)時命名為“藍(lán)絲帶體育”，20世紀(jì)70年代正式更名為Nike。它初步超過阿迪達(dá)斯在美國運動鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交椅，1980年占據(jù)約50％的美國市場份額。從那時起，耐克開始實行積極進(jìn)取的市場活動，簽約頂級運動員，并創(chuàng)造了“只管去做（Just Do It ）”這一口號。</p><p>　　耐克將它的運動鞋定位為具有創(chuàng)新設(shè)計與技術(shù)、高價位的高品質(zhì)產(chǎn)品。耐克憑借豐富的產(chǎn)品類型以及杰出的設(shè)計，2000

9、年占據(jù)了超過39％的美國運動鞋市場，幾乎是阿迪達(dá)斯市場份額的兩倍。 從20世紀(jì)70年代開始，耐克就從一家產(chǎn)品導(dǎo)向的公司逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐患沂袌鰧?dǎo)向的公司。它在全球范圍內(nèi)運營，在公司內(nèi)部設(shè)計高技術(shù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，在低成本的國家生產(chǎn)，再成功地通過營銷建立起作為青少年亞文化標(biāo)志的品牌。耐克的獨特資源包括專利產(chǎn)品和商標(biāo)、品牌聲譽，公司文化和公司獨特的人力資產(chǎn)。 </p><p><b>　　1.2營銷背景</b

10、></p><p>　　目前，亞洲市場的競爭正在升級，德國公司的阿迪達(dá)斯在歐洲運動鞋市場的銷售量第一，在全球排名第二。分析家認(rèn)為，做好亞洲市場對于運動鞋公司保持成功非常重要。所以耐克公司想繼續(xù)增加他們在亞洲市場的份額，歐洲一流的競爭者阿迪達(dá)斯公司會努力奮斗，以保住他們在全球競爭激烈的運動鞋市場上12%的份額，阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的產(chǎn)品種類和耐克公司有著很大的相似之處，而且阿迪達(dá)斯公司同樣又借助體育明顯開拓市場的傳統(tǒng)

11、。</p><p>　　作為一家國際運動鞋供應(yīng)商，耐克公司已經(jīng)明顯感受到來自外部環(huán)境的壓力。如何面對這些壓力，制定新型的營銷策劃成為公司營銷部門當(dāng)前的主要任務(wù)。</p><p><b>　　2.0目前營銷狀況</b></p><p>　　2.1中國運動鞋市場現(xiàn)狀　　</p><p>　　我國體育人口年齡結(jié)構(gòu)的這種兩頭高、

12、中間低現(xiàn)象，被稱為“馬鞍形”分布。這一系列的數(shù)據(jù)顯示，這部分消費群體將是運動鞋市場的主力軍。他們的購買力不同，消費心理差距，消費偏好不同，人口數(shù)量分布不均等等。這些問題也是對我國運動鞋企業(yè)提出的新一輪的挑戰(zhàn)！ </p><p>　　目前我國運動鞋市場上，耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國際品牌占市場份額約為40%，其余60%的市場份額被國內(nèi)品牌所瓜分。2010年，耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭為增強在二三線城市的競爭力，采用高往

13、低走的策略，逐步增加中低價位產(chǎn)品，壓制其他中低端品牌搶市場。截至2010年7月，安踏、361度、特步、匹克、鴻星爾克的國內(nèi)終端均已突破6000家，耐克和阿迪達(dá)斯在中國各擁有大約3500家店面。運動品牌在一線城市的店面數(shù)量日趨飽和導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇、銷量增長放緩。</p><p>　　總體來說運動鞋生產(chǎn)尤其低端運動鞋生產(chǎn)是一個壁壘不是很高的行業(yè)，隨著企業(yè)的加入，未來運動鞋的產(chǎn)量提高速度可能會超過需求量提高的速度，會造

14、成行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)能過剩。</p><p>　　2.2中國運動鞋市場的發(fā)展特點</p><p>　　我國運動鞋研究起步較晚，從上世紀(jì)8O年代開始發(fā)展迅速，冷粘法加工的運動鞋形成一定規(guī)模，各種專業(yè)運動鞋也應(yīng)運而生。在為國外公司來料加工運動鞋的工作中，引入了新工藝、新材料，運動鞋與國外產(chǎn)品的差距逐步縮小。進(jìn)入21世紀(jì)，鞋產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)用高科技在歐洲和北美洲繼續(xù)得到蓬勃發(fā)展，成為我國運動鞋生產(chǎn)廠商下一步

15、關(guān)注的熱點和我國運動鞋產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要條件。2009-2010年，中國運動鞋參與國際標(biāo)準(zhǔn)制訂的工作，取得一系列實質(zhì)性突破。中國臺灣制鞋業(yè)具有相當(dāng)高的水平，許多鞋廠都為美國等發(fā)達(dá)國家的名牌運動鞋做加工。臺灣對運動鞋的研發(fā)趨勢現(xiàn)狀可以預(yù)示中國大陸的未來。</p><p><b>　　●競爭強度空前激烈</b></p><p>　　2008年以來，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、

16、卡帕、匡威等運動鞋巨頭紛紛挺進(jìn)運動鞋行業(yè)。國內(nèi)新興運動鞋企業(yè)，如李寧、安踏、特步等一時間，運動鞋市場硝煙四起，群雄逐鹿。從總的市場份額看，耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)著市場的主要地位。</p><p>　　●中低價位品牌運動鞋發(fā)展大好</p><p>　　憑借品牌知名度，消費者更愿意花少量的錢購買更有知名度的產(chǎn)品。耐克、阿迪達(dá)斯為了占領(lǐng)2、3線城市的市場份額，打壓其他品牌中低價位產(chǎn)品，采用了品牌促銷

17、的方式，投放中低價位的產(chǎn)品。</p><p><b>　　2.3產(chǎn)品營銷狀況</b></p><p><b>　　2.3.1產(chǎn)品分析</b></p><p>　　耐克產(chǎn)品多樣化，我們一直深信，如果要在運動場上表現(xiàn)出色，就一定需要最新最炫的運動鞋?；蛟S就是因為這樣的市場需求，讓NIKE連續(xù)幾十年都荷包滿滿，并將它推上當(dāng)今行銷

18、之王的寶座。耐克運動鞋以設(shè)計新、造型新、工藝新、款式新的產(chǎn)品來迎合消費者日新月異的需求。用名牌、優(yōu)質(zhì)、高價的產(chǎn)品進(jìn)軍國際市場。</p><p>　　●產(chǎn)品名稱：耐克運動鞋</p><p>　　突出產(chǎn)品功能：耐克運動鞋的設(shè)計符合人體運動學(xué)原理，使得穿著腳感更好， 運動時候更舒適，便捷。</p><p>　　醒目：采

19、用了了勾字的LOGO，象征勝利的手勢，讓人印象深刻。</p><p>　　●產(chǎn)品定價：市場價¥500左右</p><p>　　主要是根據(jù)鞋子的款式和材質(zhì)來進(jìn)行定價的，一般翻毛偶的早600左右。皮質(zhì)的還要便宜點，最貴的是現(xiàn)在流行的赤足跑鞋，款式新穎，很受歡迎。</p><p>　　●產(chǎn)品分銷：多種營銷渠道</p><p>　　開設(shè)自營

20、商店　　廠家為了控制銷售過程，與消費者建立更強大的聯(lián)系，于是建立了自己的零售店，并輔之以其他各種手段，把商品直接出售給消費者。</p><p>　　開始專賣部　　耐克公司還在主要的百貨商場中設(shè)立自己的專賣部經(jīng)營自己的產(chǎn)品。這樣做既可以安撫零售商，甚至還可能從零售商的品牌形象中受益，同時也使得公司保持了在購買點上對產(chǎn)品設(shè)計和經(jīng)營的控制權(quán)。</p><p>　　營銷網(wǎng)絡(luò)渠道　　網(wǎng)站的營銷

21、效果將與日俱增。耐克通過該網(wǎng)上建立的一對一營銷模式，耐克在體育用品行業(yè)中的競爭力將極大增強。它將以不同的規(guī)則、更靈活便捷的方式在不同層面上控制整個行業(yè)，以明星化、個性化、交互化服務(wù)培養(yǎng)各國、各年齡層段客戶對耐克品牌的忠誠度，以保持并擴大其擁有的廣大顧客群。</p><p>　　●產(chǎn)品廣告：高調(diào)進(jìn)入，明顯陣容</p><p>　　耐克運動鞋的廣告主要是明顯代言，加上時尚新穎的宣傳短片，跟當(dāng)前

22、風(fēng)靡的運動相結(jié)合，由體育明星本身具有的形象力來帶動產(chǎn)品的影響力。</p><p>　　●產(chǎn)品目標(biāo)市場：高端時尚、活力人群</p><p>　　耐克定位于學(xué)生、年輕戶外運動者、走流行、時尚、休閑動感路線。</p><p>　　2.3.2消費者分析</p><p>　　根據(jù)我們的調(diào)查，耐克的主要消費者為18—35歲的學(xué)生或戶外運動者，并以男性消費

23、者居多，這與品牌最初的目標(biāo)群體定位相符。</p><p>　　而這類消費群體普遍表現(xiàn)出以下特點：</p><p>　　1.選擇鞋子時，考慮的因素主要是名牌、質(zhì)量和外觀，對價格并不十分敏感。</p><p>　　2.對運動鞋的消費趨于穩(wěn)定</p><p>　　3.耐克市場接受度良好</p><p>　　4.優(yōu)勢與缺陷共顯

24、，有較穩(wěn)定的消費群體</p><p><b>　　2.4競爭狀況分析</b></p><p><b>　　2.4.1競爭態(tài)勢</b></p><p>　　■階段一：耐克一枝獨秀</p><p>　　1980年進(jìn)入中國后，在北京設(shè)立了一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處，之后，NIKE就秉承“LOCAL FOR

25、 LOCAL”的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全新致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)。取之本地，用之本地，在中國得到了飛速的發(fā)展。</p><p>　　■階段二：阿迪達(dá)斯強勢進(jìn)入</p><p>　　阿迪達(dá)斯從品牌、設(shè)計、價格、推廣、渠道、訴求上對耐克都發(fā)起了全面挑戰(zhàn)。</p><p>　　■階段三：更多跟進(jìn)者進(jìn)入，競爭更加激烈</p>&l

26、t;p>　　國內(nèi)品牌迅速崛起，比如李寧、耐克、特步。國外同類產(chǎn)品也層出不窮，如英國品牌REEBOK,美國CONVERSE等等，這些產(chǎn)品相比耐克價格適中，質(zhì)量較好，競爭非常大。</p><p>　　2.4.2主要競爭對手產(chǎn)品即策略分析</p><p><b>　　●德國的阿迪達(dá)斯</b></p><p>　　簡介：世界著名的運動鞋生產(chǎn)商，具

27、有雄厚的經(jīng)濟技術(shù)實力，從阿迪達(dá)斯的歷史來看，它是第一家發(fā)起生產(chǎn)外包的鞋類公司。他們的生產(chǎn)公司分布于中國大陸、越南、臺灣以及拉丁美洲。現(xiàn)在他們的供應(yīng)鏈利用三種不同的供應(yīng)商類型，包括承包商、下級承包商和本地原料公司。他們的外包策略對團(tuán)體的成功至關(guān)重要，并被整個領(lǐng)域仿效。這種策略可以轉(zhuǎn)移風(fēng)險，降低勞動力成本并可將主要精力集中到阿迪達(dá)斯的核心策略、市場營銷和研發(fā)上。</p><p>　　價格：與耐克相比稍微低

28、設(shè)計：夢想的運動鞋</p><p><b>　　市場策略：</b></p><p>　　1.產(chǎn)品實施本土化 </p><p>　　作為一個德國的體育運動品牌，阿迪達(dá)斯應(yīng)該把它在美國市場上投放的鞋類產(chǎn)品“美國化”。歐洲人喜歡的產(chǎn)品不一定符合美國人的胃口。阿迪達(dá)斯應(yīng)該招納和培養(yǎng)那些真正了解并且能夠預(yù)測這個充滿活力的市場的人才。這是一種無法模仿的資源

29、。然后你就可以根據(jù)這些預(yù)測的結(jié)果來重新塑造你的市場區(qū)隔，這樣一方面滿足了美國消費者的需求，另一方面也保證了你在這個細(xì)分市場上有獨到的優(yōu)勢。美國人更強調(diào)個人化，所以在廣告方面，阿迪達(dá)斯應(yīng)該把它的形象塑造得更加個性化，而且要減少明星的使用。 </p><p>　　2.鞏固質(zhì)量優(yōu)勢，完善產(chǎn)品系列 </p><p>　　一個企業(yè)選擇怎樣的戰(zhàn)略決策依賴于它過往所走的路徑。從這方面考慮，因為阿迪達(dá)斯長

30、期以來就以其嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系而著稱，這個體系保證了阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的高質(zhì)量，所以這一傳統(tǒng)應(yīng)該保持并且進(jìn)一步弘揚。還有，在重奪全球霸主地位的戰(zhàn)略企圖的驅(qū)使下，阿迪達(dá)斯應(yīng)該設(shè)計能夠贏得所謂“動態(tài)效率”的新戰(zhàn)略。盡管阿迪達(dá)斯已經(jīng)建立了他的補充產(chǎn)品市場，但他們還可以通過強化“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”來超越耐克。比如說，他們可以設(shè)計全系列的運動服、帽子、圍巾和手提包來與他們的運動鞋配套。 </p><p><b>　　3.發(fā)揮專

31、利優(yōu)勢 </b></p><p>　　耐克和阿迪達(dá)斯也可以說是一場“專利競賽”的兩個對手。阿迪達(dá)斯應(yīng)該能夠估計到耐克的研發(fā)投入。另外，在關(guān)注歐洲本土市場的同時，因為美國對阿迪達(dá)斯來說是一個海外市場，所以公司應(yīng)該通過把更多的個性化元素引入其未來的產(chǎn)品設(shè)計以促進(jìn)產(chǎn)品的本土化。 </p><p>　　4.借鑒耐克的訂貨與分銷戰(zhàn)略 </p><p>　　耐克的未

32、來訂貨項目幫助公司迅速地成長。阿迪達(dá)斯應(yīng)該與它的零售商一起實施類似的訂貨系統(tǒng)來模仿這一戰(zhàn)略，這樣能夠?qū)⑺麄兊膸齑姹３衷谝粋€最優(yōu)的水平。不過，阿迪達(dá)斯也必須認(rèn)識到這一機制的成功運作是以許多條件為基礎(chǔ)的，比如準(zhǔn)確的銷售預(yù)測，市場的強勁需求等等。另外，和耐克相比，阿迪達(dá)斯在電子商務(wù)領(lǐng)域做得不夠成功。要想打贏這場關(guān)鍵戰(zhàn)役，至關(guān)重要的就是阿迪達(dá)斯必須向耐克學(xué)習(xí)授權(quán)專業(yè)的電子商務(wù)企業(yè)來運作其在線銷售。 </p><p>&l

33、t;b>　　2.4.3競爭綜述</b></p><p><b>　　1.研發(fā)創(chuàng)新競爭</b></p><p>　　兩種產(chǎn)品都是國際上知名品牌，在品牌推廣的同時，也要注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代。研發(fā)是阿迪達(dá)斯的另一個核心策略。他們建立了一個新的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊，每年至少投放一個大的創(chuàng)新。2003年，阿迪達(dá)斯建立了“大眾定制”系統(tǒng)，可以根據(jù)顧客腳的不同情況、個人喜好

34、和要求設(shè)計特別的鞋，領(lǐng)先者的優(yōu)勢使阿迪達(dá)斯在這一領(lǐng)域處于第一位。 </p><p><b>　　2.產(chǎn)品訴求</b></p><p><b>　　細(xì)分產(chǎn)品，物化精神</b></p><p>　　阿迪達(dá)斯絕非空談團(tuán)隊精神，隨著團(tuán)隊精神已經(jīng)深入人心，而今，阿迪達(dá)斯也以令人信服的產(chǎn)品設(shè)計去物化究竟何為團(tuán)隊的概念。</p&g

35、t;<p>　　近年來，運動品市場細(xì)分化愈加明顯了。如今，像阿迪達(dá)斯這樣的國際知名運動服裝品牌產(chǎn)品、價格、風(fēng)格結(jié)構(gòu)體系非常完善，無論我們是想慢跑、健身，還是打網(wǎng)球、踢足球，甚至是做瑜伽、健身操，能夠根據(jù)自己可以接受的價位，在運動品牌賣場里找到合適的產(chǎn)品，可以說這些運動品牌已經(jīng)可以‘武裝’到牙齒。</p><p>　　作為重中之重，阿迪達(dá)斯堅持其在足球、籃球等優(yōu)勢品類的開發(fā)，并用高科技與文化理念的雙重

36、策略參與競爭。</p><p>　　一直以來，高新科技是國內(nèi)外運動服飾品牌賴以生存的市場競爭法寶，也成為品牌推廣的最大賣點。阿迪達(dá)斯一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上趕超耐克，同時在產(chǎn)品加入令消費者認(rèn)同的文化理念。比如，“‘團(tuán)隊簽名’球鞋是同世界上最頂級的籃球運動員一起設(shè)計的，根據(jù)他們的需要專門設(shè)計并生產(chǎn)，同時也適合所有的籃球運動員”。</p><p>　　除了在重點產(chǎn)品線的發(fā)展，阿迪達(dá)斯也可以作為先驅(qū)搶先

37、占領(lǐng)老年人運動品這一真空地帶，以更人性化的關(guān)懷去關(guān)注老年人的生活，用運動去喚起他們對生命的渴望與激情。阿迪達(dá)斯還與李連杰共同設(shè)計一套以“身心合一”為基礎(chǔ)理念的全新健身課程，并在全國進(jìn)行推廣，準(zhǔn)備涉足武術(shù)用品市場……“永遠(yuǎn)不要只針對一個創(chuàng)意在一種產(chǎn)品上的單一評估”，也許，這就是阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品開發(fā)策略吧。</p><p><b>　　3.產(chǎn)品性價比</b></p><p>

38、;　　耐克和阿迪都是高端運動鞋，產(chǎn)品質(zhì)量不用說了，在設(shè)計方面都有專門的研發(fā)部門，主要是品牌的影響力在價格上有更大的顯示，阿迪價格稍微低于耐克，性價比方面比耐克更高。</p><p><b>　　4.營銷策略</b></p><p>　　與耐克的宣傳相對低調(diào)不同，耐克的宣傳顯得極其高調(diào)，耐克的電視廣告豪華盛大給人視覺盛宴。在耐克的網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳下，阿迪也采用明星代言，并且

39、在2008北京奧運會爭取到了贊助權(quán)。</p><p>　　3.0 SWOT分析</p><p><b>　　3.1優(yōu)勢</b></p><p>　　耐克公司是一家極具競爭力的公司。耐克公司的優(yōu)勢在于研發(fā)，這一點可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。然后耐克會在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其

40、他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。耐克是一個全球品牌，它是世界上排行第一的運動品牌。</p><p><b>　　3.2劣勢</b></p><p>　　零售部門對價格非常敏感。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們設(shè)法將一部分低價競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時，公司的利潤就會遭受擠壓。</p>&l

41、t;p><b>　　3.3機遇</b></p><p>　　產(chǎn)品的不斷研發(fā)給耐克公司帶來了很多機會。耐克是一個流行品牌。這本身就是一種機會，因為鞋子在穿壞之前就會變得不流行了，這也就意味著消費者需要換新鞋。</p><p><b>　　3.4威脅</b></p><p>　　耐克公司受困于國際貿(mào)易。它用不同的貨幣購買

42、和銷售產(chǎn)品，因此成本和利潤不能保持長期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會虧本生產(chǎn)和（或）銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。</p><p><b>　　3.5 營銷建議</b></p><p>　　1.盡可能密切地聯(lián)系運動盛會</p><p>　　國際運動盛會特別是奧運會和足球世界杯是最能夠體現(xiàn)運動品牌價值的地方。當(dāng)運動員或運動隊穿著某一種品

43、牌的運動裝進(jìn)入體育場、參加比賽、登上領(lǐng)獎臺而對億萬觀眾的時候，感覺最幸福的不僅僅是運動員和他們的崇拜者還有運動員身上那身裝備的研發(fā)和生產(chǎn)者。因為那時億萬人所崇拜和肯定的不僅僅是他們的英雄—馳騁賽場的運動員，還有運動員身上的品牌運動裝。</p><p>　　開拓與創(chuàng)新，打造具有實力的品牌</p><p>　　新世紀(jì)的門檻的時候，應(yīng)該有充分的心理準(zhǔn)備去面對全新的消費者，全新的競爭對手，全新的全

44、球市場。面對新形勢時，特別是形勢還不太明朗時，需要有足夠的膽識。耐克在2004 雅典奧運會上選擇劉翔這件，就充分體現(xiàn)了這一點。劉翔在日本，歐洲已跑出很好成績，耐克認(rèn)為他獎在2004 雅典奧運會有新的突破而同時他不斷突破自我的精神和他展現(xiàn)出的強烈的求勝欲望與個性，與耐克品牌體現(xiàn)的核心價值是一致的，結(jié)果大家看到了，劉翔成功了，耐克再次成功了.</p><p>　　充分利用當(dāng)前的時事和社會潮流</p>&

45、lt;p>　　品牌的發(fā)展，需要有敏銳的洞察力以及極強的捕捉機會的能力。國際當(dāng)前的時事和社會潮流就代表著當(dāng)時的人們總的興趣取向。這時候如果能夠及時并準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)這股潮流，對于公司現(xiàn)階段的決策有一個很強的指導(dǎo)作用，甚至在品牌的發(fā)展過程中有著決定性的作用。如果耐克當(dāng)時沒有緊跟席卷整個美國乃至整個世界的跑步健身運動的狂熱這一個潮流，耐克很難發(fā)展成為可以和阿迪達(dá)斯齊名的全球知名品牌。國內(nèi)運動品牌發(fā)展的每個階段都有如一道分水嶺，每一次的策略都有

46、所轉(zhuǎn)移，都不能很好的圍繞品牌的核心價值。而耐克的產(chǎn)品從籃球鞋、到慢跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋，以及后來的服裝、體育器材等等，都始終圍繞其品牌的核心價值——人類從事運動挑戰(zhàn)自我的體育精神。</p><p><b>　　找對找準(zhǔn)品牌代言人</b></p><p>　　對運動品牌代言人要求很多：在自己所從事的競技項目中有突出的業(yè)績；在賽場外要有良好的個人形象等。目前國內(nèi)的運動品牌

47、在把握時機和自我定位上做的還很不到位。其中最明顯的就是在代言人的選擇上，往往忽略其應(yīng)具備的運動本質(zhì)，僅僅停留在人物符號的層面上，即僅僅把代言人當(dāng)作模特。如目前，國內(nèi)很多運動品牌都請娛樂明星作代言人，而不是什么體育明星，這就很難使得品牌深入人心。反觀大名鼎鼎的耐克，幾乎在所有的廣告中，都充分運用創(chuàng)意策略將品牌與最激動人心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來，向人們傳達(dá)著直面挑戰(zhàn)、時尚、強勁、有力的品牌精神，致使其品牌深入人心。</p&

48、gt;<p><b>　　4.0 財務(wù)目標(biāo)</b></p><p>　　根據(jù)某市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示，耐克去年在中國的銷售額是21億美元。而今年截至8月31日的第一財政季度，其在中國的銷售額是5.28億美元。此次制定的中國銷售目標(biāo)，其希望2015年的銷售額達(dá)到40億美元。</p><p><b>　　5.0營銷戰(zhàn)略</b></

49、p><p><b>　　5.1營銷目標(biāo)</b></p><p><b>　　●樹立品牌形象</b></p><p>　　強化耐克“JUST DO IT”不管在任何推廣活動中，都將"JUST DO IT"作為產(chǎn)品標(biāo)簽，突出時尚、健康、新潮、奢侈品概念。</p><p><b>

50、;　　●提高品牌知名度</b></p><p>　　主要運用明星式營銷策略，利用各種大牌體育明星代言，或者提供各種體育活動贊助，加深耐克產(chǎn)品在消費者心中的印象，拉近耐克與運動生活的距離，從而提高品牌知名度。</p><p><b>　　●提高市場占有率</b></p><p>　　本次營銷還要綜合信息性、說服性和提醒性為一體，通過營

51、銷的宣傳，引導(dǎo)和刺激消費者做出購買決策，使得消費者最終購買，提高產(chǎn)品的市場占有率。 </p><p>　　●保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展</p><p>　　品牌的樹立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。耐克作為運動鞋品牌，應(yīng)著重強調(diào)其高貴時尚的高端運動鞋產(chǎn)品形象。同時把握目標(biāo)消費者需求的變化，深入了解消費者的心理變化，隨時調(diào)整營銷策略，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。</p><p

52、><b>　　5.2營銷主題</b></p><p><b>　　●營銷訴求重點</b></p><p>　　營銷以“JUST DO IT”概念吸引消費者，利用個性的語言和影響力大的媒體宣傳產(chǎn)品給消費者帶來精神享受，引起消費者情感共鳴，萌發(fā)對品質(zhì)生活的追求，進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。營銷對品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中

53、的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實性等層次。消費者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價值就越高。</p><p><b>　　●營銷傳播的信息</b></p><p>　　營銷向消費者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認(rèn)知。品牌形象對消費者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個

54、標(biāo)志，而是由這個圖或標(biāo)志在消費者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價值所在。耐克致力于樹立“JUST DO IT”的品牌主張，塑造了耐克品牌與消費者共鳴的品質(zhì)人生：時尚的人生、品質(zhì)的人生等獨特生活文化，耐克成為高品質(zhì)以及時尚潮流生活的一個象征元素，誘使消費者加深對產(chǎn)品的記憶，藉以提高品牌在消費者心中的知名度。</p><p><b>　　5.3營銷對象</b></p&

55、gt;<p><b>　　●營銷對象及特點</b></p><p>　　這些消費者年齡多集中于學(xué)生，都市白領(lǐng)層次，具有時尚的消費觀念。主要分布在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)或生活水平較高的地區(qū)如：北京、上海等地。</p><p>　　大多受過高等教育，同時又具有較穩(wěn)定的收入，對健康生活，時尚潮流較為敏感，追求積極地生活態(tài)度。</p><p>&

56、lt;b>　　1.消費需求特點</b></p><p>　　在消費需求方面，這類消費者價格敏感度不高，追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們需要不僅具有產(chǎn)品本身功能而且還可以帶來對自己身心滿足以及自我價值實現(xiàn)的產(chǎn)品。更需要具有品牌自身特有內(nèi)涵的產(chǎn)品，而很少在意產(chǎn)品的價格。耐克運動鞋奢侈品概念正好滿足了消費者的需求。</p><p><b>　　2.消費心理特點</b>

57、;</p><p>　　在消費心理方面，他們講究生活的品質(zhì)，追求個性或者時尚的生活。是一個由滿足自我需求的欲望和自我實現(xiàn)為驅(qū)動的消費群體。他們以心理需求為導(dǎo)向，在乎產(chǎn)品給自己帶來的內(nèi)心的感受，對符合自己緊跟時尚的生活方式有渴求。</p><p><b>　　3.消費行為特點</b></p><p>　　大多注重產(chǎn)品包裝，品牌效應(yīng)，附加價值以及對

58、身份、生活態(tài)度的體現(xiàn)。</p><p><b>　　5.4營銷地區(qū)</b></p><p><b>　　●地區(qū)選擇</b></p><p>　　基于產(chǎn)品對市場的定位和目標(biāo)市場的選擇以及對消費市場的分析，本次營銷的開展主要是進(jìn)行品牌的形象的推廣和深化。因此，營銷地區(qū)主要集中在全國各大國各大經(jīng)濟地區(qū)，在北京?廣州等一線城市的基

59、礎(chǔ)上進(jìn)一步擴大，主要分為北京區(qū)、上海區(qū)、廣東地區(qū)以及中部較發(fā)達(dá)地區(qū)。以東部地區(qū)為主西部地區(qū)為輔，并以大城市為中心并逐步向其他地區(qū)輻射。這一戰(zhàn)略符合耐克的品牌發(fā)展的需要，有助于市場的進(jìn)一步開拓。提高在全國范圍內(nèi)的知名度，提高在消費者心目中的高端運動鞋品牌地位。</p><p><b>　　●劃分原因</b></p><p>　　這些地區(qū)更多的集中著我們的目標(biāo)消費者，且經(jīng)

60、濟比較發(fā)達(dá)，具有自身地區(qū)文化優(yōu)勢和較為發(fā)達(dá)的傳播媒介，有助營銷的有效傳播。消費者思想開放，具有較為時尚的消費觀念，容易接受新的消費理念。它們有著地區(qū)固的有影響力，可以帶動其它地區(qū)的發(fā)展，并影響其它地區(qū)的消費，有助于本產(chǎn)品的廣泛有效推廣。</p><p><b>　　5.5營銷策略</b></p><p>　　1.耐克在中國的營銷戰(zhàn)略</p><p&

61、gt;　　與一般產(chǎn)品公司相比很明顯耐克公司沒有任何生產(chǎn)設(shè)施和生產(chǎn)人員，他們只是有資金和樣品資源，耐克公司根本不直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，所以說耐克公司它不是制造商也不是供應(yīng)商。與一般產(chǎn)品的公司相比耐克公司既沒有大量的銷售人員也不存在自己的銷售設(shè)施，耐克公司根本不直接從事產(chǎn)品的批發(fā)零售業(yè)務(wù)，所以說耐克公司也談不上說是單純的中間商。</p><p>　　2. 耐克公司產(chǎn)品市場經(jīng)營策略以市場營銷為核心</p>

62、<p>　　隨著市場化的發(fā)展，根據(jù)目前現(xiàn)代市場營銷活動的具體情況，市場營銷的核心主要有以下三個方面：第一個方面，塑造和強化馳名品牌；第二個方面，隨著現(xiàn)代高科技的飛速發(fā)展，產(chǎn)品的科技含量不斷增加和更新?lián)Q代的速度不斷加快，因此要注重產(chǎn)品研發(fā)，不斷的擴大產(chǎn)品的科技含量，加大科學(xué)研發(fā)的力度，這也是一個現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展不可或缺的因素之一；第三個方面，市場供過于求的現(xiàn)象日趨突出，使得產(chǎn)品促銷具有鮮明個性, 能夠傳播企業(yè)理念的定位策略。

63、很長一段時間內(nèi)，耐克內(nèi)部決策層面臨耐克產(chǎn)品在全國化過程中的定位問題, 是為全球體育用品市場提供統(tǒng)一形象的產(chǎn)品和服務(wù), 還是根據(jù)各國不同情況, 制訂不同的戰(zhàn)略設(shè)計不同的產(chǎn)品問題一直困擾著耐克的決策層。</p><p>　　目前的體育用品行業(yè)競爭日益激烈, 并且逐漸成熟達(dá)到飽和,因此, 要想取得成功,特別是要在全球市場取得成功, 就一定要堅持擁有強大的市場營銷為核心。</p><p>　　3.

64、 堅持產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新</p><p>　　在市場競爭日益激烈的時代，只有堅持科技投入，開發(fā)出具有自己核心技術(shù)的被市場認(rèn)同的產(chǎn)品，才能在市場競爭中立于不敗之地。在這方面，耐克是所有中國體育用品品牌學(xué)習(xí)的榜樣。耐克產(chǎn)品研發(fā)中心就網(wǎng)羅了大量研究人員，涵蓋了運動學(xué)、材料學(xué)、生物學(xué)、工業(yè)設(shè)計學(xué)等方方面面，以其超強的產(chǎn)品研發(fā)能力，不斷地推出具有流行外觀和專業(yè)功能的運動產(chǎn)品，引領(lǐng)潮流的款式和讓人放心的質(zhì)量，持續(xù)贏得消費者的

65、好評。耐克運動鞋的開發(fā)充分體現(xiàn)了耐克在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新端的高度投入。自1979年第一雙耐克氣墊跑鞋問世以來，擁有緩震、輕質(zhì)等特點的氣墊運動鞋收到了人們的大力追捧。 創(chuàng)造了運動鞋的革命。, 耐克借機擴大自己的品牌。并屢屢將最新科技運用于運動鞋之上，成為運動鞋市場的霸主。由此可見，耐克公司優(yōu)秀的科技人才不斷地為耐克研發(fā)出最新穎和工藝最先進(jìn)的產(chǎn)品，為耐克帶來了不少富有忠誠度的用戶。</p><p>　　4.實施兼并與收購

66、，打造品牌規(guī)模效應(yīng)</p><p>　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，企業(yè)并購是一個常見的市場運作，它可以充分整合資源和營銷網(wǎng)絡(luò)，并給公司的經(jīng)營帶來有益經(jīng)驗。耐克最初是一家專注于籃球運動鞋的公司，發(fā)展到上世紀(jì)80年代后期，利用并購其他領(lǐng)域的體育用品品牌，迅速的建立了龐大的體育用品品牌帝國，成為跨國體育用品公司中產(chǎn)品面最廣、產(chǎn)品線最長的公司。耐克的這些收購策略，為中國體育用品公司提供了有益借鑒，國內(nèi)品牌如果能實行同類產(chǎn)品之間的

67、橫向并購，除了能做到產(chǎn)品銷售和原料采購的統(tǒng)一外，還可以運用彼此間的優(yōu)勢技術(shù)和營銷網(wǎng)絡(luò)迅速提升產(chǎn)品市場占有率。這樣一來，能集中行業(yè)力量，以規(guī)模優(yōu)勢對抗國際品牌的競爭。經(jīng)過30年的發(fā)展，雖然我們已經(jīng)有了一大批體育用品企業(yè)，并成長起來一些知名品牌，如李寧、安踏等，但相對耐克等大鱷，這些占據(jù)國內(nèi)市場前幾位的品牌還是太小了，要想在與國際品牌的競爭中立于不敗之地，兼并聯(lián)合國內(nèi)的資源，是一個重要的步驟。</p><p>　　5

68、.打造明星效應(yīng)對耐克形象的正面影響</p><p>　　在北京天安門廣場附近的一個籃球場上，地上印著耐克標(biāo)志，一個小伙子說道：“耐克懂得我們中國人為什么感到驕傲。”的確，由它制作的關(guān)于110米欄冠軍劉翔的廣告，進(jìn)一步增強了中國人的民族自尊心。 早在大多數(shù)中國人還沒有料到一個新的民族英雄即將誕生之前，耐克公司就已經(jīng)開始了行動。在希臘奧運會的田徑賽場上，劉翔一舉奪得110米欄的冠軍，并且刷新了奧運記錄，這是中國在短跑

69、項目上獲得的首枚金牌。從劉翔奪冠的那一刻起，耐克就向市場投放了一個新的電視廣告。</p><p>　　這是一個讓中國人民族自尊心倍長的廣告：“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”一個聲音質(zhì)疑說?！皝喼奕巳狈Ρ貏俚臍鈩?？”最后，劉翔把手臂放到了耐克標(biāo)志上面，字幕打出：定律是用來被打破的。這個廣告立刻取得了巨大的成功。在北京天安門廣場附近的一個籃球場上，地上印著耐克標(biāo)志，正在這里打球的一個小伙子說道：“耐克懂得我們中國人為什么感

70、到驕傲?！?就是在這些精明的營銷策略的幫助下，耐克成為了新中國的偶像。據(jù)偉達(dá)公關(guān)顧問有限公司最近的一份調(diào)查顯示，耐克是中國“最酷”的品牌。在上個世紀(jì)80年代改革開放的初期，一輛嶄新的“飛鴿”自行車是定義成功的標(biāo)準(zhǔn)。10年后，一臺可以洗土豆的洗衣機是地位的象征。而現(xiàn)在，“飛人喬丹”等耐克產(chǎn)品已經(jīng)成為新興中產(chǎn)階級成功的標(biāo)志。2003年，耐克在中國的銷售額增長了66%%，約合3億美元。此外，耐克正以平均每天1.5家專賣店的速度在中國市場上縱橫

71、捭闔。目的是從東部沿海逐漸推進(jìn)到中西部地區(qū)，以趕上隨2008年北京奧運即將噴發(fā)的體育熱情。</p><p>　　6.另辟蹊徑，用于開拓新的市場</p><p>　　在世人眼中，運動更多是青少年揮灑個性、彰顯青春和男性對征服和強健的體魄，女性運動產(chǎn)品則是一個尚未開發(fā)的處女地。耐克最先發(fā)現(xiàn)了這個曾被營銷遺忘的角落，轉(zhuǎn)而迅速將目光和經(jīng)歷投向了女性運動市場。時間證明耐克再一次獲得了成功。</

72、p><p>　　耐克公司的產(chǎn)品經(jīng)營與現(xiàn)代社會相適應(yīng)，由于現(xiàn)代社會分工日趨精細(xì)化，專業(yè)化，有利于提高市場營銷活動的效率和效益。另外，企業(yè)對制造商和中間商的高度依賴性，這有利于使他們之間建立長期而穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系。對制造商而言，這一戰(zhàn)略對于實力比較差的中小制造商就能夠與耐克公司建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以采取貼牌生產(chǎn)或定牌生產(chǎn)的方式獲得生存發(fā)展。</p><p>　　7.抓住機遇,利用正面的社

73、會環(huán)境</p><p>　　運動鞋行業(yè)是一個充滿競爭而且趨向飽和的市場,但仍具有利潤潛力。激烈的競爭、時尚潮流的日新月異以及消費者對于價格的敏感在很大程度上延緩了這個行業(yè)的增長。人們健康觀念的興起,進(jìn)行體育鍛煉的人越來越多,而且越來越側(cè)重對休閑運動服飾的喜愛。中國是人口最多的國家和地區(qū)收入的增長,帶動了消費水平的提高。2008 年北京奧運會的舉辦又為耐克在中國市場的開拓創(chuàng)造了一個契機。</p>&l

74、t;p>　　8.恪守企業(yè)價值觀,傳播企業(yè)文化</p><p>　　耐克創(chuàng)始人菲爾.奈特在斯坦福商學(xué)院上學(xué)時寫的一篇論文,他當(dāng)時頭腦中的目標(biāo)是:打敗以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”讓越來越多的運動員穿上高質(zhì)量低價格的運動鞋。 因此他便有了建立一個偉大而長盛不衰的企業(yè)的理念?？释@個企業(yè)是一個比他個人生命更持久的公司。這個組織最初根植于一套核心的價值觀是為運動員提供高質(zhì)低價的產(chǎn)品，為利益之外的追求而生存，, 并能以內(nèi)

75、生的力量不斷地自我更新, 因而長盛不衰。</p><p>　　耐克在幾十年的銷售過程中，總是把自己的企業(yè)文化運用到每一個可能體現(xiàn)積極向上的經(jīng)營理念的產(chǎn)品中去。傳播企業(yè)文化，并且讓這種企業(yè)文化得到廣泛的認(rèn)可。這是的耐克在人們心中不僅僅只是一種運動品牌，更重要的是這個品牌的背后所代表的意義被人們廣泛的接受。</p><p><b>　　5.8營銷預(yù)算</b></p&

76、gt;<p><b>　　1.全國性媒體</b></p><p>　　報紙營銷媒體：封二整版彩頁每期價格*每年有效使用期數(shù)（一周2期）</p><p>　　《光明日報》、《環(huán)球時報》、《南方都市報》等</p><p>　　總計：346 萬元每年</p><p>　　雜志營銷媒體： 所選位置每期的價格*每年

77、出版期數(shù)</p><p>　　《運動休閑》、《新體育》等</p><p>　　總計：715.2 萬元每年</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷媒體：網(wǎng)站營銷報價*每年有效使用天數(shù) </p><p>　　騰訊、人人網(wǎng)、19樓</p><p>　　總計：1465 萬元每年</p><p>　　全國性媒體

78、營銷價格總計：2526.2萬元每年</p><p><b>　　2．重點銷售省份</b></p><p>　　電視營銷媒體：16S營銷每期價格*每天出現(xiàn)次數(shù)</p><p>　　北京區(qū)（北京、天津）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、湖南）</p><p>　　總計：3682.82萬元每年</p>&

79、lt;p>　　報紙營銷媒體：封二整版彩頁每期價格*每年有效使用期數(shù)（每周一次）</p><p>　　北京區(qū)（北京、天津、河北）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）</p><p>　　總計：525.7 萬元每年</p><p>　　重點區(qū)域總計：4208.52 萬元每年</p><p><b>　　3．重點銷

80、售城市</b></p><p>　　戶外營銷媒體：各級城市營銷報價平均值*預(yù)計營銷投放量</p><p><b>　　路牌營銷 </b></p><p>　?。?600*10+1533*30）* 20 = 163.98 萬元</p><p>　　（大牌價格：3600元、小牌價格1533元；10：大牌數(shù)量；3

81、0：小牌數(shù)量 20：城市數(shù)量）</p><p>　　立柱式燈箱 18800元* 20 * 20=752 萬元 </p><p><b>　?。?0：燈箱數(shù)目）</b></p><p>　　車體營銷 19333*D+6500*E = 19333*5+6500*8= 14.87萬元</p><p>　?。ù蟀蛢r格：19333

82、元 、中巴價格：6500元；D:營銷載體大巴數(shù)量 、E：營銷載體中巴數(shù)量）</p><p>　　建筑物海報 34000 元*5*20=340 萬元</p><p>　　總計：1270.85 萬元每年</p><p><b>　　4．其他費用</b></p><p>　　營銷設(shè)計費用：900萬元</p>&

83、lt;p>　　營銷實施費用：1500萬元</p><p>　　共計：1500萬元+900萬元+10462.045萬元=10405.57萬元</p><p>　　5.9營銷效果的預(yù)測與評估</p><p><b>　　營銷效果評估</b></p><p><b>　　1.事前評估</b><

84、/p><p>　　在事前評估階段，主要對印刷營銷中的文案、廣播電視中的腳本以及其它形式營銷訊息內(nèi)容的檢測與測定，對于這些信息內(nèi)容的檢測，評估它們的可行性、經(jīng)濟性、可操作性，都是在正式傳播之前進(jìn)行的。</p><p>　　采用訪談的方式，從可能的目標(biāo)市場中請來8-12人組成受訪小組，小組由一位訓(xùn)練有素的訪問者指導(dǎo)，集中討論營銷文案。為了區(qū)分各地市場的差異性，適當(dāng)選取代表性的區(qū)域，如北京、上海、廣

85、州。把討論結(jié)果綜合以評價文案的效果，并制成一項摘要或該小組的共同意見。營銷效果的事前評估可以測知營銷信息的心理效果和部分社會效果。</p><p><b>　　2.事中評估</b></p><p>　　主要采用追蹤研究法，在營銷期間對消費者進(jìn)行一系列訪問，其目的是確定營銷活動已達(dá)成暴露和效果的預(yù)測。在事中評估階段，采取分段測量，按每個季度測試一次，測量短期的營銷活動效

86、果，對每次測量結(jié)果進(jìn)行比較或研究，以確定可能發(fā)生的改變。并且也進(jìn)行分階段銷售額的調(diào)查，進(jìn)行橫向和縱向比較。</p><p><b>　　3.事后評估</b></p><p>　?、贍I銷費用比率，其計算方法為 </p><p>　　銷售費用率=本期營銷費總額/本期營銷后銷售總額*100%或單位費用銷售率=本期營銷后銷售總額/本期營銷費用總額*

87、100%。</p><p>　?、跔I銷效果比率法，其計算方法為 </p><p>　　銷售效果比率=本期銷售額增長率/本期營銷費用增長率*100%。</p><p>　?、蹱I銷效益法，其計算方法為 </p><p>　　單位費用銷售增加額=（本期營銷后銷售總額-上期營銷后銷售總額）/本期營銷費總額。</p><p>

88、;　　營銷效果測定的實際步驟:</p><p>　　1.確定營銷效果測定的具體問題</p><p>　　耐克定位于運動鞋高端市場，還沒有完全被消費者所知曉，為了擴大知名度、樹立良好的品牌形象并增加產(chǎn)銷量，實現(xiàn)它的進(jìn)一步成長，擬通過營銷作為一種手段來實現(xiàn)這一目的。通過調(diào)查營銷前后的銷售額、投入的營銷費用和消費者對營銷的接收狀況來判斷營銷的效果。</p><p><

89、;b>　　2.收集有關(guān)資料</b></p><p>　?、僦贫ㄓ媱?②組建調(diào)查研究小組 ③收集有關(guān)資料</p><p><b>　　3.整理和分析資料</b></p><p>　　通過專題分析和綜合分析來衡量營銷效果。</p><p><b>　　4.論證分析結(jié)果</b><

90、;/p><p>　　5.撰寫測定分析報告</p><p>　　根據(jù)實際測定的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有小組人員寫調(diào)查分析報告。</p><p><b>　　營銷效果預(yù)測結(jié)果</b></p><p>　　1.通過有效的運作，預(yù)計電視營銷在目標(biāo)市場暴露頻次為6次左右，到達(dá)率為95%以上，雜志報紙的閱讀率也十分高，網(wǎng)站營銷的點擊率較高，能夠

91、被消費者接受。</p><p>　　2.營銷能夠很清楚的說明耐克的產(chǎn)品理念，讓消費者理解耐克追求優(yōu)質(zhì)、時尚、舒適的生活理念，讓接收營銷的消費者了解耐克的產(chǎn)品和企業(yè)文化。</p><p>　　3.經(jīng)過營銷宣傳之后，可使耐克的品牌知名度有更大程度的提高，在以后的購買中，會首先想到耐克這一品牌。</p><p>　　4.能夠充分開發(fā)潛在市場，使耐克的銷售范圍擴大，在高端運

92、動鞋市場占有率將從20%達(dá)到50%以上，從加強了耐克的市場影響力。</p><p>　　5.使一般消費者經(jīng)常性的購買耐克運動鞋，能夠比較嚴(yán)格的區(qū)分產(chǎn)品，形成品牌差異化。</p><p>　　6.實施營銷之后，耐克運動鞋的購買率將會不斷提高，產(chǎn)銷量也會有較大的提高，進(jìn)而提高企業(yè)的利潤。</p><p>　　7，能讓消費者樹立比較良好的品牌理念。</p>

93、<p>　　6.0具體推廣方案：Nike運動裝的社會營銷6.1活動簡介</p><p><b>　　市場背景：</b></p><p>　　市場地位：NIKE作為世界首屈一指的運動品牌，旗下Nike Sportswear（NSW）</p><p>　　系列在年輕群體中倍受追捧；</p><p>　　競爭環(huán)境：在

94、中國擁有眾多粉絲群體的阿迪達(dá)斯 originals是其直接競爭對手；</p><p>　　目標(biāo)消費群：18-22歲、喜愛潮流時尚的年輕用戶。</p><p>　　市場挑戰(zhàn)：在市場競爭中聚集NSW的忠誠用戶，拉近品牌與用戶距離。 </p><p>　　將NSW品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計等以更符合受眾溝通習(xí)慣的方式傳播。</p><p>　　策

95、劃目標(biāo)：在目標(biāo)人群聚集的媒體吸引大量用戶與NSW溝通；</p><p>　　提升NSW品牌好感度；</p><p><b>　　6.2活動階段</b></p><p><b>　　6.2.1第一階段</b></p><p>　　NIKE作為世界首屈一指的運動品牌，旗下“耐克運動裝”（NSW）系列在年

96、輕群體中倍受追捧。</p><p>　　1、 選擇與“耐克運動裝”產(chǎn)品受眾契合的最大SNS網(wǎng)站-人人網(wǎng)做平臺，并利用真實的用戶社交關(guān)系進(jìn)行好友互動，實現(xiàn)二次傳播。</p><p>　　2、 建立NSW公共主頁，將NSW品牌置于用戶的社會化溝通行為中，調(diào)動粉絲熱情，將NSW的親和形象在好友間傳播，實現(xiàn)聚集忠實粉絲，提升品牌好感度的目標(biāo)。</p><p>　　3、 使用

97、整合創(chuàng)新的社會化廣告social widget為NSW公共主頁聚集更多目標(biāo)人群。</p><p><b>　　6.2.2第二階段</b></p><p>　　1、建立NSW人人網(wǎng)公共主頁</p><p>　　2、NSW公共主頁中發(fā)布NSW最新動態(tài)，同時通過更新狀態(tài)、回復(fù)留言、發(fā)起互動等形式實現(xiàn)互動，調(diào)動粉絲熱情，將NSW的親和形象在好友間傳播。

98、</p><p>　　3、粉絲可以給NSW留言，并且得到NSW的及時回復(fù)，實現(xiàn)一對一溝通。公共主頁預(yù)計效果：上線僅一周，粉絲數(shù)即超過2萬人，瀏覽用戶數(shù)超過5萬。</p><p><b>　　6.2.3第三階段</b></p><p><b>　　讓粉絲活起來</b></p><p>　　"

99、虎出沒"有獎問答活動一經(jīng)推出，將受到人人粉絲的熱切追捧，并以每天蹲守電腦前抓"老虎"為了，提高了NSW公共主頁用戶關(guān)注度和用戶黏性。POLO大繪、CFCB球隊活動的MINISITE以tab的形式嵌入page中，實現(xiàn)NSW品牌與用戶的深度溝通目的。</p><p>　　活動環(huán)節(jié)預(yù)計效果："虎出沒"有獎問答以擬人化提問口吻和限時搶答的游戲方式進(jìn)行，一經(jīng)推出即受到人人粉

100、絲的熱切追捧，并以每天蹲守電腦前抓"老虎"為樂，活動共獲得50,398人次的關(guān)注。</p><p><b>　　6.2.4第四階段</b></p><p><b>　　用社會化廣告推廣</b></p><p>　　選擇投票、優(yōu)惠券、視頻三種形式，將品牌與用戶的互動行為前置到廣告中，用戶不僅可直接成為“耐

101、克運動”公共主頁的粉絲，還可參與投票、分享、評論、獲取優(yōu)惠券等后續(xù)行為，通過用戶的主動參與實現(xiàn)了NSW產(chǎn)品的二次傳播?！?lt;/p><p>　　6.2.5第五階段　　</p><p><b>　　執(zhí)行效果及市場評價</b></p><p><b>　　粉絲狀況：</b></p><p>　　從2011

102、年11月25日創(chuàng)建至今，預(yù)計NSW公共主頁將擁有90000個粉絲，并將持續(xù)增長；NSW主動將產(chǎn)生295個品牌行為（發(fā)表狀態(tài)、日志、相冊、分享等），激發(fā)130萬次粉絲行為，平均每個品牌行為產(chǎn)生5000個用戶行為，用戶活躍度非常高。</p><p>　　NSW公共主頁的總PV將達(dá)到200萬次，獨立訪客數(shù)將為81萬人，平均每天超過4,000人訪問，NSW將獲得非常高的關(guān)注度；用于推廣NSW公共主頁的Social wid

103、get廣告點擊率最高將達(dá)0.99%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通廣告點擊效果。</p><p><b>　　品牌好感度：</b></p><p>　　眾多粉絲在NSW公共主頁通過留言、評論的方式表達(dá)自己對品牌的喜愛，統(tǒng)計NSW公共主頁的直接留言數(shù)，約有31%的粉絲直接表達(dá)自己對NSW的熱愛。部分留言信息如下："最愛""LOVE NIKE"&qu

104、ot;耐克 加油~""狂頂耐克公共網(wǎng)頁"等。很多用戶通過公共主頁了解NSW最新產(chǎn)品信息，詢問如何購買，并且踴躍參與NSW公共主頁視覺設(shè)計的意見征集，主動參與品牌活動。</p><p>　　附件：耐克消費市場調(diào)查報告</p><p>　　“耐克消費市場調(diào)查”</p><p>　　【摘 要】本文對耐克的消費市場調(diào)查，消費傾向，消費習(xí)慣等的調(diào)

105、查研究，對耐克的消費市場前景趨勢預(yù)測起到很好的作用。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】耐克 運動鞋 </p><p><b>　　一、引言</b></p><p>　　NIKE英文原意為希臘勝利女神，NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文驛為耐克。該公司的體育用品包羅萬象：服裝、鞋類、運用器材等。耐克在市場中具有主導(dǎo)地位，主要競爭來源于阿迪達(dá)斯

106、，同時在中國市場中也收到本土品牌的競爭。通過此次調(diào)查，為制定下一步市場營銷戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。</p><p><b>　　二、調(diào)查方案設(shè)計</b></p><p><b>　　(一)調(diào)研目的</b></p><p>　　1.初步了解耐克的消費群體以及特征。 </p><p>　

107、　2.了解耐克市場接受程度的基本情況，并明確消費者的需求及滿意程度。</p><p>　　3.掌握消費趨勢，為調(diào)整市場定位，擴展市場份額做好充分地預(yù)測及準(zhǔn)備。</p><p><b>　?。ǘ┱{(diào)研內(nèi)容</b></p><p>　　客戶：杭州市高校學(xué)生消費耐克的基本情況及相關(guān)趨勢。</p><p><b>　　

108、（三）調(diào)研方法</b></p><p><b>　　1、宏觀調(diào)查</b></p><p>　　報刊文獻(xiàn)資料收集與分析、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)資料收集整理</p><p><b>　　2、需求市場調(diào)查</b></p><p>　　公開問卷調(diào)查（1600人次）、統(tǒng)計數(shù)據(jù)</p><p

109、>　　3、競爭市場及替代品調(diào)查</p><p>　　現(xiàn)場踩點調(diào)查、報刊文獻(xiàn)收集與分析</p><p><b>　　三、數(shù)據(jù)分析</b></p><p>　　問卷調(diào)查由專門的小組成員進(jìn)行回收、整理，利用Excel電子表格進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，數(shù)據(jù)錄入由一人錄入，一人核對搭檔合作，保證數(shù)據(jù)的真實、正確性。</p><p>

110、<b>　　四、調(diào)查結(jié)果</b></p><p>　　本次調(diào)查共分發(fā)放調(diào)查問卷1600份，回收1524份有效問卷進(jìn)行分析統(tǒng)計。調(diào)查結(jié)果匯總請見餅圖。</p><p>　　五、局限性以及一些必要地解釋說明</p><p>　　由于問卷調(diào)查本身存在的一些不可避免的調(diào)查局限，在對問卷發(fā)放回收的過程中，由于需要等待被調(diào)查人員填寫完整的資料在進(jìn)行下一個目

111、標(biāo)群體的調(diào)查，被調(diào)查者受環(huán)境、時間等的影響，對問卷填寫的真實程度、有效率方面仍存在一些不足。對于問卷中過所涉及的內(nèi)容分類較主觀意向，分類詳細(xì)程度由一定的限制；由于地域限制，消費水平各地均有一定的差異。</p><p><b>　　六、附件</b></p><p><b>　　問卷調(diào)查</b></p><p>　　“耐克”的

112、消費市場調(diào)查</p><p>　　您好！為了解“耐克”的消費市場，特邀您參加此項調(diào)查，請您如實填寫，并提供寶貴的意見。本次調(diào)查僅作此項調(diào)查所用，您的相關(guān)信息絕對保密，請放心填寫！</p><p><b>　　1.請問您的性別：</b></p><p>　　A.男 B.女 </p><p>　　2.請問您的年齡（以周歲

113、計）：</p><p>　　A.15-20 B.20-25 C.25-30 D.30-35 E.35歲以上 </p><p><b>　　3.您的月收入為：</b></p><p>　　A.2000-3000 B.3000-5000 C.5000-10000 D.10000以上</p>

114、<p>　　4、您現(xiàn)在擁有哪些牌子的運動鞋：（多選題） </p><p>　　A.耐克 B.阿迪達(dá)斯 C.李寧 D.361度 E.匹克 F.其他</p><p>　　5、您喜歡買這些牌子的原因：（多選題） </p><p>　　A.穿著舒服 B.牌子名氣大 C.外觀好看 D.質(zhì)量好

115、</p><p>　　6、您買運動鞋的價格一般：</p><p>　　A. 100-300 B.300-500 C.500-800 D.800-1000 E.1000以上 </p><p>　　7、您多久買一雙新運動鞋： </p><p>　　A.半年 B.一年 C.兩年 D.兩年以上</p>

116、<p>　　8、您覺得耐克產(chǎn)品哪個方面最出眾？ </p><p>　　A.設(shè)計風(fēng)格 B.鞋子的材料 C.科技含量高 </p><p>　　9、您平時是通過哪些渠道觀察耐克產(chǎn)品？</p><p>　　A.電視廣告 B.雜志 C.商場 D.朋友推薦 </p><p>　　10、您覺得耐克的價格怎樣