1、<p><b>　　畢業(yè)設計（論文）</b></p><p>　　題 目： **廚具營銷策劃 </p><p>　　系 部： 經貿管理系 </p><p>　　專 業(yè)： 市場營銷 </p><p>　　學

2、號： </p><p>　　學生姓名： </p><p>　　指導教師姓名： </p><p>　　指導教師職稱： 講師 </p><p>　　二○一一 年五月二十一日</p

3、><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　我國是世界上人口最多的國家之一。隨著我國經濟的蓬勃發(fā)展和居民生活水平的日益提高，人們對生活品質的要求也越來越高了。人們對廚具的要求也越來越高，其市場需求也呈直線上升趨勢。</p><p>　　中國廚具行業(yè)技術方面，自60年代至90年代以前基本沒有發(fā)展，90%的產品以純鋁為主，核心技術主要

4、為冷沖壓、普通的模具制造和手工操作的表面處理，科技含量很低。近年來，帶有高科技含量的新興炊具的興起，不僅符合了廚房環(huán)保、改善烹飪環(huán)境的要求、更重要的是與傳統(tǒng)炊具相比，它增加了技術含量，注重了人性化的需要，讓烹飪變得簡單快捷輕松，讓家居生活更為溫馨，加上價格逐步趨于合理，迎合了消費者的心理。因此高新技術的廚具行業(yè)的發(fā)展可謂是一片光明。本文根據(jù)廚具市場目前的特點針對**廚具企業(yè)現(xiàn)有的市場的了解和產品的深層次解讀，通過對產品的市場分析、市場營

5、銷環(huán)境的分析、產品分析、促銷策劃，來整合產品的營銷策劃。使其在原有市場占有率的前提下，擴大銷售，提高企業(yè)知名度。</p><p>　　關鍵詞:**廚具 營銷 營銷策劃</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1企業(yè)產品介紹1</b></p><p><b&

6、gt;　　1.1企業(yè)介紹1</b></p><p><b>　　1.2產品介紹1</b></p><p>　　2 營銷環(huán)境分析1</p><p>　　2.1宏觀環(huán)境分析1</p><p>　　2.1.1經濟環(huán)境分析1</p><p>　　2.1.2社會文化環(huán)境分析2<

7、/p><p>　　2.1.3自然環(huán)境分析2</p><p>　　2.2微觀環(huán)境分析2</p><p>　　2.2.1競爭對手分析2</p><p>　　2.2.2消費者分析3</p><p>　　2.2.3企業(yè)內部環(huán)境分析3</p><p><b>　　3 營銷目標3</

8、b></p><p>　　3.1營銷總目標3</p><p><b>　　3.2目標分解4</b></p><p>　　3.2.1產品生命周期各階段的營銷目標4</p><p>　　3.2.2銷售淡旺季的營銷目標4</p><p>　　3.2.3中間商營銷目標4</p>

9、<p>　　4 目標市場策略4</p><p><b>　　4.1市場細分4</b></p><p>　　4.1.1子市場的名稱4</p><p>　　4.1.2子市場的名稱5</p><p>　　4.1.3子市場的名稱5</p><p>　　4.2目標市場選擇5<

10、/p><p><b>　　4.3市場定位5</b></p><p>　　5 營銷組合策略6</p><p><b>　　5.1產品策略6</b></p><p>　　5.1.1產品性能描述6</p><p>　　5.1.2包裝策略7</p><p&g

11、t;<b>　　5.2價格策略7</b></p><p>　　5.2.1影響企業(yè)產品定價的因素7</p><p>　　5.2.2產品定價方法8</p><p>　　5.2.3產品價格策略8</p><p>　　5.2.4 調價策略9</p><p><b>　　5.3渠道策略

12、9</b></p><p>　　5.3.1 渠道模式策劃9</p><p>　　5.3.2渠道設計策劃10</p><p>　　5.3.3渠道管理策劃10</p><p>　　5.3.4激勵渠道成員10</p><p>　　5.3.5評價渠道成員11</p><p>　　

13、5.3.6渠道改進安排11</p><p>　　5.3.7渠道的沖突及管理11</p><p>　　5.4促銷策略12</p><p>　　5.4.1促銷調查12</p><p>　　5.4.2 促銷目標13</p><p>　　5.4.3促銷提案15</p><p>　　5.4.4

14、促銷活動詳細說明16</p><p>　　5.4.5 廣告配合方式16</p><p>　　5.4.6 公關宣傳配合方式17</p><p><b>　　6 費用預算18</b></p><p>　　6.1總體預算費用18</p><p>　　6.2資金費用來源20</p>

15、<p><b>　　7 實施評估20</b></p><p><b>　　結論21</b></p><p><b>　　參考文獻22</b></p><p><b>　　致謝23</b></p><p><b>　　1企業(yè)產

16、品介紹</b></p><p><b>　　1.1企業(yè)介紹</b></p><p>　　**有限公司是浙江一家大型民營企業(yè)，公司過去十年來一直生產灶臺櫥柜，在業(yè)界有較大的知名度，品牌知名度位列全國第四，也積累了較雄厚的資金。2011年企業(yè)決定延長生產線，開拓了囊括抽油煙機、廚用刀具等大部分廚房用品。</p><p><b>

17、;　　1.2產品介紹</b></p><p>　　**有限公司的產品包括了抽油煙機、廚用刀具等大部分廚房用品。且這些產品大多已通過國家質量部門權威認證，2009年，抽油煙機等產品獲全國廚具產品展覽會金獎。此外，無論是抽油煙機，還是廚房刀具，在國內市場上均有各自的領先品牌，市場的接受程度也較高。</p><p>　　綜合以上的簡介，我們的產品具有以下特點： </p>

18、<p>　　最優(yōu) ——公司長期從事廚具行業(yè)，并有一套完善的售后服務，致力于為消費者提供最優(yōu)的服務。 </p><p>　　最好 —— 科技力量雄厚，產品質量過硬，通過了國家質量部門權威認證，且獲得過展覽會廚具金獎。</p><p>　　最合理 —— 價格合理，有多種價格層次可供選擇。</p><p><b>　　營銷環(huán)境分析</b>

19、</p><p><b>　　2.1宏觀環(huán)境分析</b></p><p>　　2.1.1經濟環(huán)境分析</p><p>　　經濟環(huán)境直接影響的是消費者的購買力，只有準確把握實際的購買力水平才能制定恰當?shù)臓I銷計劃。如今的二十一世紀，隨著社會經濟的不斷發(fā)展，居民生活水平的不斷提高，文化程度的不斷提升，居民生活節(jié)奏的加快，顯然人們生活的購買力支持已經大

20、幅度的增加，從而導致人們對于產品追求的多樣化、新型化需求，因而為該產品帶來了極大的市場前景。</p><p>　　此外，隨著人均GDP以及CPI的不斷上升，以及市場對于新產品的特別需求為該產品推出市場帶來了巨大的潛在市場的機會。</p><p>　　2.1.2社會文化環(huán)境分析</p><p>　　社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經形成價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、

21、道德規(guī)范等的總和。</p><p>　　任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)對社會文化環(huán)境進行了了解和分析，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。</p><p>　　2.1.3自然環(huán)境分析</p><p>　　當今，社會的自然環(huán)境存在很大的壓力，隨著社會經濟的發(fā)展，我們的自然環(huán)境遭到了

22、前所未有的污染和破壞，因此在人們極力追求健康安全的生存環(huán)境下，我們**公司推出的抽油煙機等廚具用品，為消費者創(chuàng)造了一個健康安全的家居生活。在這樣一個當今社會追求健康安全的產品趨勢下，對于抽油煙機等廚具產品的追求日益加大，該產品完全符合這一時代的需求，因此該產品的推出符合當今時代的要求，針對此要求，可想而知該產品的市場潛力是巨大的。</p><p><b>　　2.2微觀環(huán)境分析</b><

23、;/p><p>　　2.2.1競爭對手分析</p><p>　　我們的主要競爭對手是品牌知名度較高的廚具生產商所生產的抽油煙機，廚具用品等相類似的產品。</p><p>　　現(xiàn)今社會的發(fā)展，廚具生產商數(shù)量眾多，但其使用功能以及產品的使用價值較為單一。相對我們的產品會具有更多的市場競爭的優(yōu)勢。</p><p>　　品牌知名度較高的廚具生產商具有很強

24、的品牌優(yōu)勢，并在發(fā)展的過程中不斷地提高自身的品牌理念，不斷地滿足不同客戶的特殊需求，并提供高質量的售后服務，為企業(yè)帶來良好經濟效益的同時樹立了良好的企業(yè)形象。</p><p>　　他們無論是市場占有率還是產品的銷售量在國內都有一定的位置，并且具有很強的品牌知名度以及品牌美譽度，這是我們作為競爭對手不容忽視的要點之處。</p><p>　　品牌知名度較高的廚具生產商具有現(xiàn)代化的管理模式以及完

25、善的物流系統(tǒng)作為堅實的后盾，為企業(yè)更好的發(fā)展奠定了堅實的基礎。</p><p>　　2.2.2消費者分析</p><p>　　從我們以往的隨機調查以及各種信息來源中得知，大部分人群對**品牌有一定的信賴度。它的得知大多來自于電視節(jié)目廣告或網(wǎng)絡宣傳廣告上，認知度較高，因此在原有品牌的基礎上開拓產品消費者比較能夠接收。但是我們所開拓的的新產品消費者并不大熟悉。對此，我們要采取系列促銷活動來促使

26、消費者使用新產品來彌補對產品認識的不足，激發(fā)消費者的需求欲望，最大程度地滿足消費者需求。</p><p>　　2.2.3企業(yè)內部環(huán)境分析</p><p>　　企業(yè)營銷能力調查：我們的人員每個都具有一定的營銷專業(yè)知識，另外還有高技術人才，高級管理人員等，并且企業(yè)在該行業(yè)有一定的銷售經驗，及較高的市場占有率，且資金雄厚，為企業(yè)實施的策劃措施堅定了堅實基礎。</p><p&g

27、t;　　營銷事務調查：我們的營銷方面主要以消費者認知，刺激需求，提高銷售，提高市場占有率等為目標，再做出相應的措施。</p><p>　　財務能力調查：企業(yè)資金雄厚，并擁有專業(yè)的會計人員，財務管理明確清晰得當。</p><p>　　管理能力調查：企業(yè)每位人員自覺敬業(yè)，并有高級管理人員管理，令企業(yè)穩(wěn)占市場打好基地。</p><p><b>　　營銷目標<

28、;/b></p><p><b>　　3.1營銷總目標</b></p><p>　　在原有市場占有率的前提下，2011年，提高企業(yè)知名度，讓消費者了解**是廚房大王，銷售量能夠在原有的20億人民幣的基礎上提高50%，2012年銷售總額能夠有60億以上，占全國廚房用品銷售總量的8%，5年后，市場占有率能夠達到8%以上，從而成為全國最大的綜合廚房用品供應商。<

29、/p><p><b>　　3.2目標分解</b></p><p>　　3.2.1產品生命周期各階段的營銷目標</p><p>　　導入期：借助原有品牌的知名度，加大消費者的認知度，促進銷售，擴大市場占有率。樹立高科技、安全、健康、環(huán)保、時尚的家居生活品牌形象，進一步提高**產品的品牌知名度。</p><p>　　成長期：通過

30、多方式的促銷活動，讓消費者了解到**廚具產品高科技、安全、健康、環(huán)保、時尚的家居生活功能。說服更多的消費者購買本產品、提高產品市場占有率。</p><p>　　成熟期：維持品牌忠誠度，認知度及美譽度，擴大顧客范圍，在原有的程度上繼續(xù)提高產品市場占有率。</p><p>　　衰退期：強化**的高科技、時尚生活品牌形象，為新產品的上市打好基礎。</p><p>　　3.

31、2.2銷售淡旺季的營銷目標</p><p>　　旺季：加大產品和渠道的促銷力度，擴大銷售量，提高產品市場占有率。</p><p>　　淡季：提升品牌認知度及美譽度，最大限度地挖掘顧客的消費潛能。為旺季促銷做拉動式的促銷宣傳才能確保旺季銷量實現(xiàn)爆發(fā)性增長。</p><p>　　3.2.3中間商營銷目標</p><p>　　采用系列促銷方式刺激經

32、銷商大的銷售力度，及進貨量，吸取經銷商的資金，占有經銷商的倉庫，避免經銷商的資金和倉庫被其他企業(yè)吸取和占用。</p><p><b>　　目標市場策略</b></p><p><b>　　4.1市場細分</b></p><p>　　市場細分標準：收入水平、地理因素、消費心理</p><p>　　4.

33、1.1子市場的名稱</p><p>　　高收入市場、中收入市場、低收入市場</p><p>　　子市場消費需求特點及行為特征：</p><p>　　高收入市場：高收入者追求高的生活品質，有實力也會有興趣購買科技產品。對他們感興趣的東西，錢不是問題。</p><p>　　中低收入市場：中低收入者在購買行為時講究經濟實惠，經久耐用，對降價、特價、

34、優(yōu)惠價、折扣價較為敏感。對高端產品感興趣，卻沒有能力購買高價產品（除部分群體）。</p><p>　　4.1.2子市場的名稱</p><p><b>　　農村市場、城市市場</b></p><p>　　子市場消費需求特點及行為特征：</p><p>　　農村市場：他們更注重的是產品的基本功能，對產品的核心價值要求較高。但

35、受到收入的限制，更注重產品的性價比。</p><p>　　城市市場：收入水平高，講求生活品質，對產品質量、外觀、功能的要求高，需求多。</p><p>　　4.1.3子市場的名稱</p><p>　　一般消費市場、特殊消費市場</p><p>　　子市場消費需求特點及行為特征：</p><p>　　一般消費市場：對現(xiàn)有

36、的產品挺滿意的，沒什么要求</p><p>　　特殊消費市場：他們有求新求異求價值的需求心理，對產品功能有新的需求，注重節(jié)能，外觀等。調查顯示，廚具市場趨于功能化、時尚化。</p><p><b>　　4.2目標市場選擇</b></p><p>　　經過對兩個目標市場的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，家居用品市場對我們產品的需求量較大，產品對于餐飲業(yè)存在很

37、多的局限性。而對于家居用品市場我們存在很大的機會，所以我們在各個細分市場中選擇了家居用品市場。</p><p><b>　　4.3市場定位</b></p><p>　　確定了該產品的目標市場后，我們并對它進行了目標市場定位策劃。首先，明確我們產品的主要特點是：優(yōu)質、高效、健康、環(huán)保、耐用、時尚，這就是我們該產品的目標市場定位的依據(jù)和亮點。所以我們把該產品的目標市場定位

38、在“優(yōu)質耐用，經典時尚”，相信這一定位是可靠的，也是正確的。</p><p><b>　　營銷組合策略</b></p><p><b>　　5.1產品策略</b></p><p>　　5.1.1產品性能描述</p><p>　　**有限公司的產品主要包括了抽油煙機、廚用刀具等大部分廚房用品。抽油煙廚

39、具是家居廚房裝修的必備品，通過吸走油煙來為消費者提供一個健康舒適的廚房環(huán)境。并且我們產品具有以下特點： </p><p>　　最優(yōu) ——公司長期從事廚具行業(yè)，并有一套完善的售后服務，致力于為消費者提供最優(yōu)的服務。 </p><p>　　最好 —— 科技力量雄厚，產品質量過硬，通過了國家質量部門權威認證，且獲得過展覽會廚具金獎。</p><p>　　屬性：**廚具表現(xiàn)

40、出高新技術，品質優(yōu)異，經濟耐用，時尚環(huán)保的特性</p><p>　　利益：為消費者提供一個優(yōu)質、健康的生活家居環(huán)境。</p><p>　　價值：**廚具體現(xiàn)了實惠有效、便捷多用、環(huán)保時尚。</p><p>　　文化：**廚具意味著緊跟生活節(jié)奏，確保開心過好每一天。 </p><

41、p>　　個性：**廚具新穎的時尚外觀，全面的個性功能，制造一種健康、舒適的家居生活環(huán)境。</p><p>　　使用者：我們希望能讓每個家庭都能感受到生活的樂趣，因此主要適用者是家庭使用。</p><p><b>　　產品特色</b></p><p>　　優(yōu)質、健康、經濟、時尚</p><p><b>　　

42、商品形象定位</b></p><p><b>　　優(yōu)質耐用，經典時尚</b></p><p><b>　　設定目標消費群</b></p><p>　　我們將目標消費群定在家居用品市場和餐飲業(yè)市場</p><p><b>　　5.1.2包裝策略</b></p&g

43、t;<p>　　產品的包裝設計應突出產品的特色和形象，力求造型精巧、圖案新穎、色彩明朗、文字鮮明，達到裝飾和美化產品的效果，以促進產品的銷售。此產品針對的主要銷售對象是家庭消費使用者，因此包裝圖案應最適宜用保護產品作為最主要的需求，并且在包裝的外表上體現(xiàn)出健康，時尚。包裝策略上我們主要采用分檔包裝為主，并配以組合包裝和附贈品包裝。根據(jù)不同的定價采取不同的分檔包裝，力求區(qū)分產品層次。在產品推出階段配以組合和附贈包裝達到促銷作

44、用，擴大銷售。</p><p><b>　　5.2價格策略</b></p><p>　　5.2.1影響企業(yè)產品定價的因素</p><p><b>　　市場需求及變化</b></p><p>　　在優(yōu)質念盛行的現(xiàn)代,如何在產品中體現(xiàn)時尚、健康成為企業(yè)進行新產品策劃的一個重要考慮因素.時代在進步,消費者

45、對產品的要求也不斷發(fā)生變化,但就目前情況而言,優(yōu)質仍然是消費者選擇產品時的重要因素,且占據(jù)的重要性正日益加重.故本產品具有良好的市場前景。</p><p><b>　　市場競爭狀況</b></p><p>　　本產品在市場上有類似產品的競爭對手存在,主要為以生產廚具廠家為主要競爭對手. 在本產品的成長期,市場上將會出現(xiàn)少量同類產品的競爭者,在本產品的成熟期,市場上將涌

46、入大量的競爭對手。</p><p><b>　　政府干預程度</b></p><p>　　本產品受政府直接干預程度較小,本產品為高科技產品。</p><p><b>　　商品的特點</b></p><p>　　商品的種類：家居廚具。</p><p>　　標準化程度:本產品標準

47、化程度一般，其一方面是因為本產品的可定制性因。</p><p>　　商品的易腐、易毀和季節(jié)性：本產品不易腐爛，毀壞，季節(jié)性不強。</p><p>　　時尚性：:時尚性強,可進行個性化定制。</p><p><b>　　企業(yè)狀況</b></p><p>　　企業(yè)的規(guī)模與實力：我企業(yè)具有強大的實力和規(guī)模。有一定的品牌知名度和

48、市場占有率。</p><p>　　企業(yè)的銷售渠道：企業(yè)雄厚的實力以至于帶來多種銷售渠道，在控制力</p><p>　　上具有較好的靈活性。</p><p>　　企業(yè)的信息溝通：本產品擁有屬于自己的網(wǎng)站，者能更好的與消費者進</p><p>　　行信息溝通，也能更好的開展網(wǎng)絡營銷。</p><p>　　企業(yè)營銷人員的素質

49、和能力：本企業(yè)的性質要求要擁有熟悉生產經營，掌握市場銷售，供求變化等情況并具有價格理論知識和一定實踐能力的銷售人員。</p><p>　　5.2.2產品定價方法</p><p><b>　　成本導向法</b></p><p>　　由于本產品是以開拓原有產品的基礎上進軍市場，所以我們所給的價格能很好的被消費者接受，并以產品單位成本為基本依據(jù)，再加

50、上預期利潤來確定價格，以給消費者一種“以本求利”的印象。</p><p><b>　　需求定價</b></p><p>　　本產品主要是以優(yōu)質、時尚的理念進軍市場，時代在進步,消費者對產品的要求也不斷發(fā)生變化,但就目前情況而言,優(yōu)質仍然是消費者選擇產品時的重要因素。而且本產品滿足的消費者對優(yōu)質、時尚的需求。讓消費者的環(huán)保價值觀念來定價可以更好體現(xiàn)和實現(xiàn)環(huán)保價值。<

51、;/p><p>　　5.2.3產品價格策略</p><p>　　定價策略包括很多.如.新產品定價策略.商品階段定價策略.折扣價格策略.心理定價策略.相關商品價格策略.</p><p>　　我們產品定價策略里選用的是——中間定價策略</p><p><b>　　理由說明:</b></p><p>　　我

52、們的產品是在原有產品基礎上開頭產品。.所以我們主要的工作就是要求穩(wěn). 讓更多的消費者了解到我們的產品.對我們的產品產生需求.</p><p>　　我們是以獲取社會市場利潤為目標，價格不高不低，既可兼顧企業(yè)和中間商的利潤，又符合眾多消費者的要求和承受能力，企業(yè)和消費者均滿意，所以何樂而不為呢?</p><p>　　5.2.4 調價策略</p><p>　　根據(jù)時間和

53、產品生命周期的不同,其調整方式有主動調價和應變調價。根據(jù)本產品的特點我們選用的是主動調價策略。</p><p>　　在導入期、成長期及成熟中期階段，本產品都不輕易實施降價或者提價。</p><p>　　在成熟期末期及衰退期階段，我們采用降價的策略來銷售產品。</p><p>　　原因：由于本產品為新產品，是以填空補缺式進入空白市場，不僅可以成為該行業(yè)的領袖品牌，也可

54、以率先占據(jù)大部分的市場份額。如果輕易實施降價或者提價，則會引起消費者的反感及懷疑。</p><p>　　在成熟期的末期階段，行業(yè)會出現(xiàn)供過于求，則本產品會進行適當采取降價策略。</p><p><b>　　5.3渠道策略</b></p><p>　　5.3.1 渠道模式策劃</p><p><b>　　分銷渠道

55、類型</b></p><p>　　本產品將采用經銷商渠道營銷渠道網(wǎng)絡，采用長渠道，寬渠道的方式。</p><p>　　**產品是一種廚具家居用品，產品普遍性較強，可以進行廣泛的分銷，將我們的產品分銷到各目標顧客手中。</p><p>　　經銷商模式由生產商、經銷商、批發(fā)商、零售商、消費者構成。</p><p>　　渠道策劃需要考慮

56、的因素</p><p>　　產品：廚具是一種家居用品市場，</p><p>　　市場：本產品的市場規(guī)模大，地理分布分散，分布在全國各地、</p><p><b>　　求便利。</b></p><p>　　企業(yè)：本企業(yè)有很強的經濟實力，并且擁有一流的管理實力。</p><p>　　中間商：本企業(yè)將選

57、用積極性高，經銷條件成熟，開拓能力強的中間商。</p><p>　　環(huán)境：在現(xiàn)在的市場中，**產品市場形勢良好。國家政策沒有對這一塊進行控制，分銷渠道要依法設置。</p><p>　　5.3.2渠道設計策劃</p><p>　　分析顧客需要的服務產出水平顧客需要買到的產品，要求優(yōu)質、健康的產品，售后出現(xiàn)問題能有所保障的產品。</p><p>

58、　　建立渠道目標和限制因素</p><p>　　渠道目標：渠道能深入到全國各大家居用品市場。建立成本效益高，效果好。</p><p>　　限制因素：技術和服務要求較高，但渠道銷售人員的培訓會不足，本公司要強制售后服務要完善。</p><p>　　對渠道方案進行評估 </p><p>　　經銷商渠道能降低企業(yè)的管理成本，提高競爭力，提高贏利能力

59、及經營素質，可以達到廠商共贏，迅速做大</p><p><b>　　具體渠道設計</b></p><p>　　直銷渠道設計：生產商通過開直營店及網(wǎng)上銷售等方式將產品直接銷售給消費者。</p><p>　　5.3.3渠道管理策劃</p><p><b>　　選擇渠道成員</b></p>

60、<p>　　經銷商：選擇曾從事家居銷售的經銷商，由多個不同領域的經銷商一起進行，擴大銷售領域。合作合同年限為5年，促銷政策要符合公司主題，有良好的形象及管理能力，綜合能力強。</p><p>　　零售商： 家居用品銷售商。</p><p>　　消費者：本產品的主要消費者目標是家庭消費者。</p><p>　　5.3.4激勵渠道成員</p>&

61、lt;p>　　激烈渠道成員主要有經銷商激勵和消費者激勵，給予一定的購買激勵，宣傳品牌文化，但也要制定合同進行約束。</p><p>　　經銷商激勵：本公司鼓勵經銷商建立長期的合作，在合作數(shù)量達到一定數(shù)額，會給予一定的折扣比率，還有每年最佳經銷商給予年終最高獎勵，獎品是大眾汽車。</p><p>　　消費者激勵：主要是促銷策劃及售后服務政策，略。</p><p>

62、;　　5.3.5評價渠道成員</p><p>　　經銷商銷售配額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時間，</p><p>　　對損壞和遺失商品的處理，公司促銷和培訓計劃的合作情況，支付情況等。 </p><p>　　如在一年內，經銷商無法賣出指定銷售量的60%，客戶服務與人員培訓沒有落實到位，則考慮終止合約，將經銷權收回。</p><p>　

63、　5.3.6渠道改進安排</p><p>　　當消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)，以及產品進入產品生命周期的下一階段時，便有必要對渠道進行改進。 </p><p>　　當出現(xiàn)以上問題時，我們將會加入一條直銷渠道，自己開直營店，在淘寶等網(wǎng)絡上做銷售，價格與批發(fā)商保持一致，削弱批發(fā)商，達到精簡渠道的作用。在直營及網(wǎng)上直銷的模式中，可以加大宣傳力度，輔助經銷

64、商與零售商做好產品銷售。當市場緩和是，將網(wǎng)絡直銷與直營店交給經銷商做。</p><p>　　5.3.7渠道的沖突及管理</p><p>　　渠道沖突：同層次的渠道成員之間的矛盾：經銷商會為了能賺取更多的錢而增加價格，使得批發(fā)商與零售商在進價上比別人貴。本企業(yè)與經銷商目標上的不一致。同層次的渠道成員之間的矛盾：在年終獎勵中，只有一家經銷商可以獲得汽車。</p><p>

65、;　　渠道沖突的原因：本公司的長期市場目標VS經銷商的短期利潤目標，對經銷區(qū)域或信用政策的不清楚，知覺或感受差異，中間商對制造商巨大的依賴性。</p><p>　　渠道沖突的管理：共同目標：對各個經銷商進行培訓，明確目標及經銷內容，道層次之間進行人員交流：每年舉行中間商交流會，促進大家的感情交流，業(yè)協(xié)會內部和協(xié)會之間的協(xié)作，商、調整或仲裁解決：在合同上會有體現(xiàn)。</p><p><b

66、>　　5.4促銷策略</b></p><p><b>　　5.4.1促銷調查</b></p><p>　　企業(yè)促銷調查上看，我們分為外部調查和內部調查兩個方面進行總結報告：</p><p><b>　　外部調查：</b></p><p>　　促銷環(huán)境調查：首先結合自身產品特色用途，

67、**廚具主要用于家居用品市場中。我們的目標消費群定位于家庭，因此只要有廚房的家庭都是產品的市場空間，所以它的的市場機會很大，也很多。在餐飲業(yè)市場、家具用品市場等地方向消費者推銷產品。</p><p>　　再加上我們的市場細分，把它圈定在家居用品市場上。</p><p>　　由于**廚具是高科技產品，在業(yè)界有較大的知名度，品牌知名度位列全國第四，在國內市場均有各自的領先品牌，市場的接受程度也

68、較高。然而現(xiàn)在市場上的高科技產品琳瑯滿目，因此競爭也非常激烈，在這樣的情況下，我們的產品就要采取一定的促銷手段來刺激消費需求，促進銷售。同時，我們也要注意從始而終都不能失去市場占有率，更不能脫離了我們的目標；在銷售熱期，由于產品可能供不應求，在這個時候我們就可以考慮進行相應的促銷活動，所以我們的促銷時段主要處于其他高科技產品上市前時期。</p><p>　　市場流通調查：有關家居用品市場的商店及餐飲業(yè)市場成為拉動

69、消費的主力軍，在積極的社會經濟推動下，我們的廚具在市場上持續(xù)穩(wěn)步走高，并利用節(jié)假日做各種活動，刺激消費需求，增加銷售量，使市場更加繁榮活躍。</p><p>　　競爭對手調查：首先市場上已經存在類似功能的產品，它們在消費者腦子里已經有了一定的模糊印象，加上現(xiàn)在的生產廠家為了吸引顧客不惜一切代價打價格戰(zhàn)，所以消費者在購買時會優(yōu)先考慮價格優(yōu)惠的產品。但我們產品具有的優(yōu)質、高效、時尚、耐用等特點，再加上各種促銷，我們的

70、產品會有很大的市場空間。</p><p>　　客戶調查：我們這次的調查對象為家庭主婦。從調查中我們發(fā)現(xiàn)很大家庭主婦對新產品認知度并不高，對產品效果認知情況不是很清楚，而且擁有產品的消費家庭還是比較少的，大部分人仍然選擇價格便宜過時的家庭廚具。</p><p>　　消費者調查: 從我們隨機調查的消費者中得知，大部分人群都不信任新產品，具有一定的排斥情緒，而貝貝安樂龜是一款安睡的燈，它的得知大

71、多來自于電視節(jié)目廣告或網(wǎng)絡宣傳廣告上，認知度不高，消費者比較信賴扎根深的知名品牌，如星空伊人，四季星空燈等。對此，我們的促銷活動就可以正好彌補產品知名度的不足，激發(fā)消費者的需求欲望，最大程度地滿足消費者需求。</p><p>　　專項調查：綜合外部調查結果，我們明確產品要重點打入兒童玩具市場，并結合產品特點，在不同的銷售時段要作出相應的計劃措施，令產品順利推向市場，最大程度地滿足消費需求。在市場流通中，針對產品上

72、市不同時段，對不同的渠道要有主有次。面對競爭對手，以自身的優(yōu)勢來穩(wěn)占市場。由于新產品的上市，人們的認知度不高，我們要作出合理恰當?shù)姆绞竭M行宣傳活動，排除消費者的顧慮，慢慢得到消費者的肯定。</p><p><b>　　內部調查</b></p><p>　　企業(yè)營銷能力調查：我們的人員每個都具有一定的營銷專業(yè)知識，另外還有高技術人才，高級管理人員等，由于企業(yè)剛進入市場不

73、久,資金雄厚，為企業(yè)實施的策劃措施堅定了堅實基礎。</p><p>　　營銷事務調查：我們的營銷方面主要以消費者認知，刺激需求，提高銷售，提高市場占有率等為目標，再作出相應的措施。</p><p>　　財務能力調查：企業(yè)資金雄厚，并擁有專業(yè)的會計人員，財務管理明確清晰得當。</p><p>　　管理能力調查：企業(yè)每位人員自覺敬業(yè)，并有高級管理人員管理，令企業(yè)穩(wěn)占市場

74、打好基地。</p><p>　　5.4.2 促銷目標</p><p>　　總體目標：使產品在市場上有一定的占有率，并運用促銷手段，擴大產品在消費者心中的認知度及增強市場占有率。</p><p>　　目標分解：產品生命周期各階段的促銷目標：</p><p>　　投入期：投入期是產品生命周期的第一階段，新產品在經過開發(fā)過程后開始投入市場銷售，這時

75、是新產品能否在市場上站穩(wěn)腳跟的關鍵時期。如果該產品在投入期即被消費者拒絕，那么企業(yè)為此做出的努力將前功盡棄，產品只有度過艱難的投入期才能茁壯成長，所以在這時期的促銷目標是讓消費者了解產品的特性，刺激消費需求。</p><p>　　成長期：產品在市場投入期通過成功的營銷活動，已被廣大消費者和經銷商所接受，此時產品的銷售增長率會大幅度提高。企業(yè)由于產品基本定型，開始了大批量的生產，產品成本隨之下降，因此，企業(yè)開始盈利

76、且利潤逐步上升,在成熟階段達到最高峰。與此同時，仿制品開始出現(xiàn)，圍繞該產品的競爭逐漸激烈，所以在這期間的促銷目標是盡可能地延長產品的成長階段，以能最大限度地提高銷量或市場占有率，使產品能在銷售最高限度時進入成熟期。</p><p>　　成熟期：產品經過市場成長期后，銷售量在高水平上穩(wěn)定下來,但增長率會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這就標志著產品進入了市場成熟期。進入市場成熟期后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到高峰，

77、然后緩慢下降，產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降。市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現(xiàn)。所以在這個時期的促銷目標是努力延長這個階段，同時，提高市場占有率。</p><p>　　衰退期：產品在經過成長期和成熟期的高增長和大批量銷售之后，由于市場競爭，科技的進步，流行趨勢及其它環(huán)境因素的變化，原有產品不可避免地進入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產品問世。在市場衰退期企業(yè)面臨的問題：一是銷售量從緩慢下

78、降變?yōu)榧眲∠陆?；二是面臨著已經形成的大批量的生產能力和迅速縮小的市場需求之間的矛盾；三是原有的競爭者大多退出該產品的市場，轉向其它市場。所以在這個時期的促銷目標是爭取最后的銷售高潮，并為新產品的更替做好連接的準備。</p><p>　　針對淡旺季的促銷目標：銷售淡季來臨，很多競爭對手采取收縮或者放棄戰(zhàn)略，裁減業(yè)務人員或者抽調一部分銷售人員回公司休息，減少產品的市場投入，廣告、促銷、網(wǎng)點開發(fā)等市場銷售活動基本停止。

79、銷售淡季，市場總需求量大大減少，很多競爭廠家也因此減少了對市場投入。所以在這時期的銷售目標是增加銷售量，開發(fā)新客戶。</p><p>　　一年之際在旺季，旺季往往代表著“賣方”市場，意味著銷售量以及利潤額的大幅提升，代表著淡季的苦日子終于熬到頭，意味著“陰霾過去”，市場終于重見天日。所以在這時期的銷售目標是加深消費者對企業(yè)的印象，樹立企業(yè)的形象，切入新產品，增加銷售量。</p><p>　

80、　針對消費者的促銷目標：在短期內獲取消費者的注意，我們對市場進行一個使用產品的調查，并以提高銷售量、提升產品知名度、應對競爭，爭取潛在客戶為目的；在長期內了解他們對產品的反饋狀況，從而能使我們對產品做一些改進。想達到的促銷目標是鞏固老客戶、發(fā)掘潛在的客戶，并逐漸的在消費者心目中樹立起企業(yè)形象，能進一步為企業(yè)的產品作宣傳，因為消費者的相互宣傳是提高產品銷售量的最有利方式，也是提高企業(yè)形象的最好方式。</p><p>

81、;　　針對中間商的促銷目標：通過促銷的模式，我們是想讓貝貝安樂龜?shù)匿N售量和利潤都有所增加，這個時候我們就需要中間商的積極配合，因此我們要通過促銷來給予他們一定的優(yōu)惠，從而提高他們的積極性，為我們帶來更大的市場份額。</p><p>　　針對銷售人員的促銷目標：讓訓練有素的銷售人員為我們的產品做好宣傳工作，讓該產品在市場上擴大范圍，從而達到提高產品知名度的目的，讓該產品在消費者心中留下一個好的印象，繼而帶來潛在的消

82、費群體。</p><p><b>　　5.4.3促銷提案</b></p><p>　　促銷主題：健康時尚，你也可以！ </p><p>　　促銷對象：家庭消費者</p><p>　　促銷產品：**廚具用品，主要包括抽油煙機及廚用刀具等產品。</p><p>　　促銷媒介 ：在這次促銷中，

83、我們主要采取的媒介有電視、雜志、報紙、網(wǎng)站等。 </p><p>　　促銷時機和持續(xù)時間：由于我們的產品是家居用品，因此我們的促銷時機也是很明確的，每次促銷的持續(xù)時間相對其他季節(jié)性產品較長。</p><p>　　以下是我們具體的促銷時機和持續(xù)時間：促銷時機是新春時節(jié)，國慶，元旦時期等各大節(jié)假日時期。促銷持續(xù)時間是針對節(jié)假日。 </p><p>　

84、　促銷地點（區(qū)域）：要想完美的達到整體促銷目標，選擇促銷地點是很重要的，因為促銷地點的好壞關系到整個促銷的結果。經過小組成員的討論，我們決定選擇以下幾個促銷地點：大型超市，家居用品專賣店，國美，蘇寧電器等賣場。我們目前主要精力放在家居用品專賣店、蘇寧電器等賣場。 </p><p>　　促銷方法：在考慮到我們產品的屬性后，并經過對部分消費者的調查，我們小組決定采取以下促銷方式來達到我們的促銷目標，促銷方法分別是：打

85、折式優(yōu)惠、限量降價優(yōu)惠，然后根據(jù)這三種促銷方法制定出相應的活動方式。</p><p>　　促銷活動方式：以上的促銷方法，我們分別采取不同的活動方式，具體情況如下：</p><p><b>　　打折式優(yōu)惠 </b></p><p>　　活動時間一般選在適當?shù)臅r機，如一些節(jié)假日春節(jié)等。采用以低于商品正常價格的售價出售商品的折扣方式，使消費者獲得實惠

86、，從而使得銷售量增加。</p><p>　　節(jié)日、周末大優(yōu)惠：即在周末或假期，將商品以較低幅度的打折方式銷售，以吸引消費群來光臨，并做出購買行為。</p><p><b>　　量降價優(yōu)惠</b></p><p>　　本店推出，規(guī)定活動限量的優(yōu)惠產品，這樣，依賴，對消費者形成一種搶購意識，二來也有價錢的獲利。這給他們帶來一定的優(yōu)惠，我們也相信會有

87、部分的消費者愿意前來購買。</p><p>　　5.4.4促銷活動詳細說明</p><p>　　主題：健康時尚，你也可以！</p><p>　　活動時間：各大節(jié)假日</p><p>　　活動內容：在賣場的廚具展柜，邀請模特來像觀眾演示他們一家在廚房的溫馨畫面，通過一個立體的模擬展示，來是消費者感受到在家，煮飯也是一種樂趣，并且通過模特他們本身

88、具有的時尚特質，來是消費者感受到產品的時尚，達到一種健康時尚生活，輕松擁有的狀態(tài)。</p><p>　　活動地點：各大家居賣場及蘇寧國美電器的廚具銷售區(qū)。</p><p>　　5.4.5 廣告配合方式</p><p><b>　　確定廣告目標</b></p><p>　　短期內，我們想通過廣告來宣傳我們的產品，讓消費者認

89、識我們的產品。</p><p>　　中期內，我們想通過廣告來提高該產品的銷售量，擴大其市場占有率。</p><p>　　長期內，我們想通過廣告打響**的品牌，強化**在消費者心目中的美譽度和認知度。</p><p><b>　　明確廣告對象</b></p><p>　　由于**的是家居用品，適用于任何人士，然而根據(jù)市場需

90、要情況分析。我們廣告的主要對象確定為家庭消費群體。</p><p><b>　　制定廣告戰(zhàn)略</b></p><p>　　我們推出的是系列廣告，為我們的產品打響頭炮，使顧客對我們的產品產生記憶度和認知度。我們主要的宣傳渠道是在電視媒體，在電視媒體的廣告選擇上我們主要以省級電視臺為主，在時間上我們廣告的時間段主要選擇在黃金段時期。</p><p>

91、;　　5.4.6 公關宣傳配合方式</p><p>　　調查研究與分析：公共宣傳的調查研究內容包括企業(yè)形象調查、企業(yè)現(xiàn)狀調查、社會環(huán)境調查和競爭對手調查。</p><p>　　企業(yè)形象調查：我們從網(wǎng)上搜索資料得出：**的企業(yè)咋市場上有一定的占有率，消費者反應較好。</p><p>　　在這一問題上，我們會采取如下行動：在促銷活動中進行現(xiàn)場演示，還將提供平臺讓消費者可

92、以先試用再夠買，以事實說話。</p><p>　　企業(yè)現(xiàn)狀調查：在生產經營狀況上，該企業(yè)的實力還是比較好的，能夠穩(wěn)定的運行并操作；在企業(yè)設備和技術力量上，企業(yè)設備先進，齊全，技術力量雄厚；在企業(yè)產品開發(fā)上，能夠根據(jù)市場的需求，及時開發(fā)新產品，為消費者提供更好的享受；在目標實現(xiàn)的程度上，還不夠理想，需要進一步的完善加強；在其他方面上，員工的參與意識和企業(yè)精神還不夠強，要在這一塊多下功夫，提高員工的積極性，增加企業(yè)內

93、部團結精神。</p><p>　　競爭對手調查：我們的主要競爭對手是品牌知名度較高的廚具生產商所生產的抽油煙機，廚具用品等相類似的產品。</p><p>　　現(xiàn)今社會的發(fā)展，廚具生產商數(shù)量眾多，但其使用功能以及產品的使用價值較為單一。相對我們的產品會具有更多的市場競爭的優(yōu)勢。</p><p>　　品牌知名度較高的廚具生產商具有很強的品牌優(yōu)勢，并在發(fā)展的過程中不斷地提

94、高自身的品牌理念，不斷地滿足不同客戶的特殊需求，并提供高質量的售后服務，為企業(yè)帶來良好經濟效益的同時樹立了良好的企業(yè)形象。</p><p>　　他們無論是市場占有率還是產品的銷售量在國內都有一定的位置，并且具有很強的品牌知名度以及品牌美譽度，這是我們作為競爭對手不容忽視的要點之處。</p><p>　　品牌知名度較高的廚具生產商具有現(xiàn)代化的管理模式以及完善的物流系統(tǒng)作為堅實的后盾，為企業(yè)更

95、好的發(fā)展奠定了堅實的基礎。</p><p>　　確定目標與計劃：在公共關系的目標上，經過小組人員的討論，決定將目標分為長期目標、近期目標、一般目標。</p><p>　　長期的目標是提高企業(yè)和產品的信譽度，讓顧客能夠長期放心的購買我們的產品，成為我們的固定客戶；在此的同時樹立企業(yè)的良好形象，在消費者心中留下一個好的印象，繼而帶來潛在的消費群體。</p><p>　　

96、近期目標是推出我們的新產品，做好宣傳工作，讓廣大顧客從不知道這個產品到認識這個產品，進而到購買該產品，最后到達擴大市場份額。</p><p>　　一般的目標是在提高產品在消費者心中的接受度的基礎上擴大市場份額，從而增加銷售額，獲得更大利潤。</p><p>　　商品展覽會：**能陸續(xù)參加各種全國、各省地區(qū)性展會。在**家居行業(yè)發(fā)展的初級階段，展會對**家居行業(yè)的發(fā)展與觀念推廣起著很重要的作

97、用**能通過各種展會讓更多的同行與系統(tǒng)集成商了解了**的智能家居理念。</p><p>　　1、活動主題：它叫“**”</p><p>　　2、活動時間：各大展覽會時間</p><p>　　3、活動地點：全國、各省地區(qū)性展會</p><p>　　4、活動內容：通過在展覽會上跟其他產品和大家見面，讓大家更了解我們的產品。我們展示商品的功能，吸引

98、本身來此的觀眾，勾起買**廚具的念頭，如果合適的話，我們也會派專員在此派送優(yōu)惠券，到各大地區(qū)購買均可有一定的折扣。</p><p><b>　　費用預算</b></p><p><b>　　6.1總體預算費用</b></p><p>　　10,000+35,000+690,540+105,000=840540元</p

99、><p>　　市場調研費用總計：10,000元</p><p>　　費用總共：35,000元</p><p><b>　　活動</b></p><p>　　進場地費+模特等人員費用+促銷地點布置</p><p>　　小計：7,000元*5天=35,000元</p><p>　　

100、電視廣告費用總和=257，820+180,720+252,000=690,540元</p><p>　　溫州電視臺都市生活頻道總和=（290+435+1920+3600+4500+5940+4800）*12=257，820元</p><p><b>　　詳細情況如下：</b></p><p><b>　　白天的廣告費預算</b&

101、gt;</p><p><b>　　晚間的廣告費預算</b></p><p>　　溫州電視臺新聞綜合頻道總和=（4,680+2880+2400+5100）*12=180,720元</p><p><b>　　詳細情況如下：</b></p><p>　　溫州電視臺影視頻道總=5，400+4,500+4

102、,200+3900)*12=252,000元</p><p><b>　　詳細情況如下：</b></p><p>　　宣傳費用總和: 105,000元</p><p><b>　　6.2資金費用來源</b></p><p>　　本次營銷策劃的活動費用來源于企業(yè)內存資金，后期的銷售所帶來的利潤將支持其

103、它地區(qū)的促銷活動的開展。</p><p><b>　　實施評估</b></p><p>　　在原有市場占有率的前提下，能過通過以上活動做到，提高企業(yè)知名度，讓消費者了解**是廚房大王，銷售量能夠在原有的20億人民幣的基礎上提高50%，2012年銷售總額能夠有60億以上，占全國廚房用品銷售總量的8%，5年后，市場占有率能夠達到8%以上，從而成為全國最大的綜合廚房用品供

104、應商。</p><p><b>　　結論</b></p><p>　　人們對生活要求的不斷提高和高新技術的不斷創(chuàng)新要求廚具企業(yè)逐漸向品牌化，規(guī)模化，和以技術創(chuàng)新為核心的發(fā)展模式的轉變，在這一轉變進程中，廚具營銷策劃也呈現(xiàn)了一系列規(guī)律和特征，在了解熟悉、運用上述規(guī)律的基礎上，重視廚具營銷策劃中項目判斷階段的市場定位，做好概念設計階段的信息整合，完成廣告與媒體代理階段的調

105、整，對推動廚具企業(yè)的成長將起到積極的推進作用。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]2011-2015年中國廚具產業(yè)市場調研及投資前景預測報告</p><p>　　[2] 2009-2012年新經濟形勢下廚具行業(yè)發(fā)展前景預測及戰(zhàn)略咨詢報告</p><p>　　[3]2010中國未來廚房

106、廚具發(fā)展趨勢報告</p><p>　　[4]市場營銷案例------趙華 丁春玲 主編 清華大學出版社</p><p>　　[5]營銷管理——（美）拉塞爾·威娜著/劉風花，王獻偉譯，清華大學出版社，2008,7</p><p>　　[6]《市場營銷學》 吳健安 主編 高等教育出版社 </p><p>　　[7]企業(yè)管理——楊飛飛，尋

107、找產品市場，張計劃，怎樣營銷才能基業(yè)長青.2011,2（354）</p><p>　　[8]菲利普?科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,2001</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　在本次論文設計過程中，**對該論文從選題，構思到最后定稿的各個環(huán)節(jié)給予細心指引與教導,使我得以最終完成畢業(yè)論文設計。在學習中