1、房地產(chǎn)業(yè)對我國國民經(jīng)濟的發(fā)展起著重要的推動作用，而隨著房地產(chǎn)行業(yè)的逐步規(guī)范，品牌的作用開始凸顯。對房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值進行評價，能夠幫助房地產(chǎn)企業(yè)更好的建設自身品牌，并引導房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展，因此具有很重要的現(xiàn)實意義。 本文在文獻閱讀的基礎上，首先仔細梳理了品牌價值理論研究成果，清晰的界定了品牌價值的定義，為品牌價值評價奠定理論基礎。之后，通過整理國內(nèi)外各種品牌價值評價方法，將現(xiàn)有的品牌價值評價方法分為基于市場角度和基于消費者角度

2、的評價方法兩大類，并仔細對比兩大類評價方法的優(yōu)缺點，最后以Keller品牌價值鏈模型為基礎，參考Interbrand品牌價值評價方法，將基于市場角度的品牌價值評價方法與基于消費者角度的品牌價值評價方法相結(jié)合，設計了適用于我國房地產(chǎn)行業(yè)的品牌價值評價方法。 本方法采用收益乘數(shù)法思想，先確定當期品牌為企業(yè)創(chuàng)造超額收益的能力，用品牌收益表示；然后通過品牌強度來衡量品牌獲益能力的持續(xù)性，用品牌乘數(shù)來表示；最后將當期品牌收益與品牌乘數(shù)相乘

3、，得到品牌價值。計算公式為：V=P×S(其中P=N×Q)。其中：V為品牌價值；P為當期品牌帶來的超額收益，代表現(xiàn)有品牌為企業(yè)創(chuàng)造超額收益的能力；S為品牌乘數(shù)，代表當期品牌獲利能力的持續(xù)性，由品牌強度得分值確定；N為企業(yè)當期凈利潤，Q為品牌在當期利潤中的貢獻率。 本方法主要有兩大優(yōu)點：一是用項目溢價收益比代替品牌作用力指數(shù)，排除經(jīng)驗成分，具有更強的可信性和對比性；二是對品牌強度測量條款進行較大改進，突出消費者對品牌的感知。因為依據(jù)

4、品牌價值鏈模型，消費者是品牌價值的最主要決定力量，離開對消費者感知的評價，品牌價值的評價將缺失其指導意義。 在品牌強度測量條款確定過程中，本文根據(jù)文獻閱讀和訪談，提出包含七個維度的品牌強度測量量表。對樣本分別進行探索性因子分析和驗證性因子分析后，得到房地產(chǎn)企業(yè)品牌強度的七個測量因子，將它們分別命名為感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務質(zhì)量、品牌信任、品牌個性、感知價值、企業(yè)組織聯(lián)想、品牌知名度。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示該測量量表具有很好的效度和信度。然后