1、全球金融危機(jī)導(dǎo)致全球市場(chǎng)萎靡不振,我國(guó)許多缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)受到嚴(yán)重沖擊。另外,“全球最佳100品牌排行榜”,我國(guó)品牌榜上無(wú)名,與我國(guó)全球經(jīng)濟(jì)地位極不相稱?？梢?我國(guó)品牌塑造對(duì)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力,參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),發(fā)展國(guó)家經(jīng)濟(jì),有著重要意義。因此,探索品牌建設(shè)過(guò)程中各種因素對(duì)品牌價(jià)值的影響,以幫助更多企業(yè)有效提升品牌價(jià)值,塑造強(qiáng)勢(shì)品牌,是本文研究的重點(diǎn)。
　　 現(xiàn)有關(guān)于品牌價(jià)值的研究多數(shù)只是基于影響品牌價(jià)值的某個(gè)或些因素進(jìn)行研究,尤其缺

2、乏對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的考量。實(shí)際上,品牌價(jià)值并不是單純的受某種或某些營(yíng)銷手段所左右,而是各種營(yíng)銷手段、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)需求等因素共同作用的。本文以整合營(yíng)銷的思想從物理力學(xué)的角度提出品牌價(jià)值提升的立場(chǎng)概念模型,將所有品牌價(jià)值影響因素歸納為品牌支撐力、促銷拉力、品牌重力、市場(chǎng)壓力以及競(jìng)爭(zhēng)坡度六大因素,啟發(fā)性地解讀了各種品牌價(jià)值影響因素對(duì)品牌價(jià)值提升的影響。本文又以品牌價(jià)值的增量作為衡量標(biāo)準(zhǔn),通過(guò)針對(duì)6個(gè)品牌的373份有效問(wèn)卷,進(jìn)行實(shí)證研究,考察了各

3、種因素對(duì)品牌價(jià)值的影響,包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷努力(品牌支撐力和促銷拉力)與品牌價(jià)值關(guān)系的影響。實(shí)證分析結(jié)果顯示:(1)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)消耗了企業(yè)營(yíng)銷努力,不利于品牌價(jià)值提升,即同樣的努力,競(jìng)爭(zhēng)越激烈,品牌價(jià)值提升越小;(2)品牌品質(zhì)對(duì)品牌價(jià)值提升的作用大于廣告對(duì)品牌價(jià)值提升的作用;(3)品牌品質(zhì)(包括技術(shù)創(chuàng)新)越好,品牌價(jià)值提升越大;品牌延伸越成功,品牌價(jià)值提升越大;渠道管理越完善,品牌價(jià)值提升越大;品牌保護(hù)的好壞則對(duì)品牌價(jià)值影響不顯著;

4、(4)廣告(包括贊助)力度越大,品牌價(jià)值提升越大;公共關(guān)系越好,品牌價(jià)值提升越大;促銷力度的大小對(duì)品牌價(jià)值提升沒(méi)有顯著影響:(5)已有的品牌價(jià)值越高,品牌價(jià)值提升越困難;(6)市場(chǎng)壓力越大,品牌價(jià)值提升越困難。
　　 根據(jù)研究結(jié)果,本文為品牌營(yíng)銷管理者提出了相應(yīng)的提升品牌價(jià)值的營(yíng)銷建議,供其理論以及實(shí)踐參考。品牌所有者在具體的品牌營(yíng)銷實(shí)踐中要注重通過(guò)營(yíng)銷努力,降低行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)壓力來(lái)提升品牌價(jià)值,更好地利用自身可控因素,預(yù)測(cè)不可