1、房地產(chǎn)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)中起著重要作用。近年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭，開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模不斷增大，房地產(chǎn)投資額基本保持每年20％以上的增長(zhǎng)率。行業(yè)的快速發(fā)展和高額投資回報(bào)使得不少實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者紛紛涌入，加劇房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
　　隨著行業(yè)水平的不斷提高，市場(chǎng)格局也由此實(shí)現(xiàn)了從質(zhì)量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到以品牌為核心的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，積極拓展企業(yè)品牌，強(qiáng)化品牌輸出，尋找新的

2、發(fā)展模式。通過(guò)評(píng)估和實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)企業(yè)的品牌價(jià)值變化將為企業(yè)品牌建設(shè)管理提供科學(xué)依據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)不同企業(yè)間品牌價(jià)值各個(gè)要素的橫向比較，有利于管理者在品牌建設(shè)上的決策。
　　本文首先明確了房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵及其特殊性，分析房地產(chǎn)品牌價(jià)值的形成過(guò)程及其表現(xiàn)形式。其次，對(duì)基于市場(chǎng)角度的品牌價(jià)值評(píng)估方法和基于消費(fèi)者角度的品牌價(jià)值評(píng)估方法進(jìn)行梳理，并對(duì)比兩大類(lèi)評(píng)估方法的優(yōu)缺點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，將兩個(gè)角度下的品牌價(jià)值評(píng)估方法相結(jié)合，構(gòu)建了基于綜合角度的房地

3、產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估方法。該方法以Interbrand法為基礎(chǔ)，具體的評(píng)估過(guò)程分為兩個(gè)步驟，包括計(jì)算房地產(chǎn)企業(yè)品牌收益和對(duì)其品牌強(qiáng)度進(jìn)行評(píng)價(jià)。在品牌市場(chǎng)強(qiáng)度的評(píng)價(jià)中，本文以Interbrand法中品牌強(qiáng)度七個(gè)因素為依據(jù)，并結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)作出相應(yīng)調(diào)整，明確各因素下屬的具體評(píng)價(jià)指標(biāo)及其打分標(biāo)準(zhǔn)。在品牌消費(fèi)者強(qiáng)度的評(píng)價(jià)中，開(kāi)發(fā)了品牌消費(fèi)者強(qiáng)度測(cè)量量表，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用因子分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理以實(shí)現(xiàn)量表的調(diào)整和優(yōu)化，并且通過(guò)層次分析法確