1、<p>　　鄭州電子信息職業(yè)技術學院</p><p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　課題名稱：電子商務對傳統(tǒng)企業(yè)模式的影響 </p><p>　　作 者： 李 戧 </p><p>　　學 號：

2、 1004240 </p><p>　　系 別： 工商管理系 </p><p>　　專 業(yè)： 電子商務 </p><p>　　指導教師： 賈庚 </p&g

3、t;<p>　　2013年04月20日</p><p>　　電子商務對傳統(tǒng)企業(yè)模式的影響</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　網(wǎng)絡技術及網(wǎng)絡經(jīng)濟正在深刻地改變著當代世界經(jīng)濟的面貌。電子商務沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)和貿(mào)易方式，推動著企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。電子商務的發(fā)展和應用已經(jīng)影響到現(xiàn)代社會的運行方式和人們的

4、生活方式，企業(yè)的發(fā)展策略和經(jīng)營模式也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。我國電子商務正處在起步階段，必須要從我國的實際出發(fā)，實事求是的提出電子商務發(fā)展策略。政府應大力支持開展電子商務，信息化是基礎，安全是關健，法律是保障，機制是環(huán)境、人才是決定性因素，只有諸方面齊頭并進，才能促我國電子商務背景下企業(yè)營銷模式的影響。</p><p>　　關鍵詞：電子商務；企業(yè)；信息化；網(wǎng)絡</p><p><b&g

5、t;　　目 錄</b></p><p><b>　　中文摘要I</b></p><p><b>　　1 引言1</b></p><p>　　2 電子商務對企業(yè)營銷管理的影響1</p><p>　　2.1 電子商務時代傳統(tǒng)市場產(chǎn)生變化1</p><p>

6、;　　2.1.1 市場成為全球性的市場2</p><p>　　2.1.2 市場銷售環(huán)節(jié)的減少2</p><p>　　2.1.3 交易和支付手段的變化2</p><p>　　2.1.4 信息傳播和溝通渠道的增加2</p><p>　　2.2 電子商務環(huán)境下消費者消費行為發(fā)生變化3</p><p>　　2.2.1

7、 網(wǎng)絡環(huán)境下消費者的新特點3</p><p>　　2.2.2 網(wǎng)絡環(huán)境下消費者行為的變化3</p><p>　　2.3 定制營銷在電子商務背景下得以真正實現(xiàn)3</p><p>　　2.3.1 合作型定制4</p><p>　　2.3.2 適應型定制4</p><p>　　2.3.3 選擇型定制4</p

8、><p>　　3 基于電子商務企業(yè)營銷模式的發(fā)展5</p><p>　　3.1 企業(yè)營銷理論的豐富5</p><p>　　3.2 電子商務對現(xiàn)代營銷理論缺陷的矯正6</p><p>　　4 構(gòu)建基于電子商務的企業(yè)營銷模式對策7</p><p>　　4.1 構(gòu)建新營銷模式的對策7</p><

9、p>　　4.2 企業(yè)營銷模式的創(chuàng)興發(fā)展對策8</p><p><b>　　5 結(jié)論9</b></p><p><b>　　參考文獻10</b></p><p><b>　　致 謝11</b></p><p><b>　　1 引言</b>

10、</p><p>　　21世紀以來，電子商務蓬勃發(fā)展，隨著網(wǎng)民地日漸增多，網(wǎng)絡技術及網(wǎng)絡經(jīng)濟正在深刻地改變著當代世界經(jīng)濟的面貌。電子商務沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)和貿(mào)易方式,推動著企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。不同用戶之間利用網(wǎng)絡并按照一定規(guī)范準則進行信息交流和商務活動,已經(jīng)成為決定未來企業(yè)命運與發(fā)展的支撐點。近兩年來,國內(nèi)外對網(wǎng)絡經(jīng)濟和電子商務的宏觀研究較多,微觀涉及少側(cè)重企業(yè)發(fā)展電子商務 的應用,基于電子商務的企業(yè)營銷模式的

11、研究不夠系統(tǒng)還缺乏用于指導企業(yè)開展電子商務營銷活動的理論。本文從市場營銷學的視角探索電子商務的應用,在子商務背景下對業(yè)營銷模式的進行創(chuàng)新研究。 目前，國外對營銷模式問題大量的研究，美國波斯頓學者Peter Will等在Place to Space：Migrating to e-Business Models 中總結(jié)了8種典型的電子商務模式。紐約學者Allan A funk等從戰(zhàn)略管理角度探討了商務模式對公司的影響，為在互聯(lián)網(wǎng)上開展業(yè)務，

12、制定商務模式和開展業(yè)務提供了一定的指導。日本學者富先生等分析了多個行業(yè)開展電子商務的77種網(wǎng)上經(jīng)濟模式。 </p><p>　　在國內(nèi)，也有許多學者做了大量的研究，其中吳叔平先生從價值鏈的角度和研究了電子商務的盈利模式，討論了買方主導市場的盈利模式，第三方電子商務中心的盈利模式和賣方主導模式等幾種具體盈利模式。山東理工大學管理學院副院長、副書記高厚禮先生，山東理工大學經(jīng)濟學院副院長、紐約大學博士吳宗杰先生共同探討

13、了電子商務背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新方向。近兩年內(nèi)外對網(wǎng)絡經(jīng)濟和電子商務的宏觀研究較多，微觀涉及少，側(cè)重企業(yè)發(fā)展電子商務的應用，基于電子商務的企業(yè)營銷模式的研究還不夠系統(tǒng)；還缺乏用于指導企業(yè)開展電子商務營銷活動的理論。從市場營銷學的角度探索電子商務的應用，研究電子商務背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展。</p><p>　　2 電子商務對企業(yè)營銷管理的影響</p><p>　　電子商務對當今經(jīng)濟

14、社會發(fā)展的影響將遠遠超出商務活動本身，它將引發(fā)人類社會的政治、經(jīng)濟、生活以及文化教育的巨大改革，把人類帶入以網(wǎng)絡為特征的信息社會。在方興未艾的全球電子商務發(fā)展浪潮中，企業(yè)將成為推動電子商務發(fā)展的主力軍。</p><p>　　2.1 電子商務時代傳統(tǒng)市場產(chǎn)生變化</p><p>　　電子商務時代的到來，使得經(jīng)濟生活完全打破文化習俗的影響，排除了語言交際的障礙和意識形態(tài)的差異，使整個世界聯(lián)為一

15、體。電子商務消除了阻礙生產(chǎn)者和消費者之間的距離，使得企業(yè)銷售范圍和消費者群體都不再受地理位置的局限和交通便利條件的影響，消費者可以在任何時間和任何地點，通過訪問企業(yè)的網(wǎng)站選購到所需的商品。交易方式的無紙化和支付手段的電子化將成為主要形式。市場營銷學理論認為:市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調(diào)整和適應外部環(huán)境的過程。電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展首先使營銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。</p><p>　　2.1.1 市場

16、成為全球性的市場</p><p>　　電子商務通過網(wǎng)絡來進行，由于網(wǎng)絡的開放,時間連續(xù)性加強,空間距離縮短,使經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡進行營銷。</p><p>　　2.1.2 市場銷售環(huán)節(jié)的減少</p><p>　　企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批

17、轉(zhuǎn)的中間商來完成，而電子商務的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對消費者，即通過網(wǎng)絡進行直接交易。這樣既實現(xiàn)了全天24小時服務,又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于這些中間環(huán)節(jié)的減少使銷售成本大大降低,進而降低了產(chǎn)品的最終銷售價格,這不僅有利于網(wǎng)上企業(yè)擴大銷售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級滾動降低生產(chǎn)成本，最終也使消費者受益。</p><p>　　2.1.3 交易和支付手段的變化</p><

18、p>　　在電子商務環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡直接進行產(chǎn)品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現(xiàn)了實務操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進行。這大大縮短了生產(chǎn)者與消費者之間的距離，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的營銷費用，客戶可以以更低的價格購買到產(chǎn)品。</p><p>　　2.1.4 信息傳播和溝通渠道的增加&

19、lt;/p><p>　　基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務，讓企業(yè)與客戶的雙向溝通實時、高效、低成本。企業(yè)的網(wǎng)站、電子信箱等都是企業(yè)與客戶“面對面”溝通信息、交流感情的交互平臺，通過這個平臺，企業(yè)可以最快的速度了解顧客對產(chǎn)品和服務的意見、建議，從而更好地滿足用戶的需要，進而打造企業(yè)與客戶一對一的互動關系，通過網(wǎng)際的交流，與用戶建立起歷久彌堅的客戶關系。</p><p>　　企業(yè)與客戶的雙向溝通,可以為企業(yè)的

20、新產(chǎn)品開發(fā)提供更準確的信息，由于通過電子手段，可以廉價地與大量客戶和潛在客戶交流，這將大大提高新產(chǎn)品定位的準確程度，實現(xiàn)產(chǎn)品服務的定制化，保證新產(chǎn)品更符合客戶的需要，達成客戶與企業(yè)雙贏的局面。</p><p>　　2.2 電子商務環(huán)境下消費者消費行為發(fā)生變化</p><p>　　網(wǎng)絡的支持使得消費者的購買行為發(fā)生了變化，逐漸取得交易主權(quán)。顧客不再僅僅是對象或目標，而是參與者和控制著,成為企

21、業(yè)的合作者，可直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通，想企業(yè)表達自己的觀點和需求，定制化生產(chǎn)將變得非常普遍。不同的文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時代的消費群?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體,產(chǎn)生了網(wǎng)絡時代的消費者、或“N（net）時代”消費者,或為“e人類”。毋庸置疑，“e人類”是電子商務環(huán)境下企業(yè)的目標市場。這是一種不同于以往任何時候的一種目標市場。因為“e人類”在具有一些不同于以往消費者特點的同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。&

22、lt;/p><p>　　2.2.1 網(wǎng)絡環(huán)境下消費者的新特點</p><p>　　網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物，要求主動參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、進入工廠和營銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀消費者的最突出的特點，喜歡張揚個性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個人愛好和需要定做，要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價格，各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。</p>

23、<p>　　2.2.2 網(wǎng)絡環(huán)境下消費者行為的變化</p><p>　　網(wǎng)絡環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可做到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最低、質(zhì)量最好、最有個性，使商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產(chǎn)品形成鮮明

24、對照。消費者通過網(wǎng)絡來滿足其個性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標市場——主動上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。</p><p>　　2.3 定制營銷在電子商務背景下得以真正實現(xiàn)</p><p>　　“定制”方式在早期市場上并不常見。生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別

25、對布料進行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設計鞋樣等等?，F(xiàn)代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的營銷機會。</p><p>　　目前我國主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過于求，全國實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進了相對過剩的經(jīng)濟時

26、代。過剩經(jīng)濟意味著商品的豐富，消費者對商品要求更高。定制營銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時變被動為主動，更好地迎合消費者。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式。</p><p>　　2.3.1 合作型定制</p><p>　　當產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁多時?？晒?/p>

27、選擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權(quán)衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色，然后將各種數(shù)據(jù)輸入計算機，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍圖描繪出來，根據(jù)顧客要求再進行調(diào)整，直至滿

28、意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產(chǎn)。兩個星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風格的定制自行車。</p><p>　　2.3.2 適應型定制</p><p>　　如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復雜，顧客的參與程度比較低時，企業(yè)可采取適應型定制營銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場合，不同的需要對產(chǎn)品進行調(diào)整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設計，再按顧客對燈光顏色強度進行幾種不

29、同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。</p><p>　　2.3.3 選擇型定制</p><p>　　在這種定制營銷中，產(chǎn)品對于顧客來說其用途是一致的，而且結(jié)構(gòu)比較簡單，顧客的參與程度很高，從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式。例如許多文化衫，印上顧客所喜愛的圖案或卡通畫或幽默短語，可以使消費者個性得以突出表現(xiàn)?，F(xiàn)在很多商場設有電腦繪制藝術照，也訂按顧客喜好選擇設計自己的形象。</p

30、><p>　　3 基于電子商務企業(yè)營銷模式的發(fā)展</p><p>　　現(xiàn)代市場營銷理論的實質(zhì)，任務就是對需求的有效管理。電子商務環(huán)境下企業(yè)營銷管理較好地滿足了市場競爭日益激烈情況下的顧客個性化需求，從手段上解決了以往難以解決的迅速了解并滿足顧客需求的困難，以及企業(yè)與市場進行良好對接的問題，從而對現(xiàn)代營銷理論的基本缺陷進行了補正，豐富和發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論。</p><p

31、>　　3.1 企業(yè)營銷理論的豐富</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)所提供的相互溝通能力大大增加了研究顧客的機會，企業(yè)會因此更容易地提供個性化服務。在電子商務背景下，企業(yè)將為致力于滿足顧客個性化需要的定制營銷，大批量生產(chǎn)、大批量銷售和大眾營銷將被一對一的理念所取代。也就是說，也只有在電子商務的環(huán)境下，企業(yè)才能實現(xiàn)真正意義的目標市場營銷，實現(xiàn)差異化營銷與降低成本的矛盾統(tǒng)一。通常情況下，減少平均成本的關鍵在于增加銷量，

32、而企業(yè)增加銷售量的必然選擇就是差異化營銷，從而導致經(jīng)營成本的提升。但是在電子商務影響下營銷模式構(gòu)建以后，即使在顧客需求呈現(xiàn)出很強的個性化情況下，整個企業(yè)也不會造成經(jīng)營成本的提升，相反會降低成本。因為企業(yè)信息平臺同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務，以及市場信息收集分析與提供的多種功能，可以將原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、銀行匯兌、保險、物流配送等集成一個平臺，無須人員干預并能做到在較短的時間內(nèi)完成，大大減少了傳統(tǒng)營銷方式中的延誤與丟失

33、。</p><p>　　電子商務使原有市場結(jié)構(gòu)和經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大變化。對于企業(yè)來講，電子商務不僅是一種新技術，更是一種嶄新的經(jīng)營方式與經(jīng)營理念。電子商務時代的到來，要求在完善商品交易功能的同時，從一個企業(yè)乃至整個社會商務流程的循環(huán)中考慮成本的降低與客戶需求的滿足，從而真正體現(xiàn)網(wǎng)絡經(jīng)濟時代“以客戶為中心”的思想。電子商務環(huán)境下企業(yè)營銷管理較好地滿足了市場競爭日益激烈情況下的顧客個性化需要，從手段上解決了以往難以解

34、決的迅速了解并滿足顧客需要的困難，以及企業(yè)與市場進行良好對接的問題，從而對現(xiàn)代營銷理論的基本缺陷進行了補正，豐富和發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論。</p><p>　　傳統(tǒng)營銷的基本思想是市場導向。在這種觀念指導下，企業(yè)首先是進行市場調(diào)查，并借此確定目標市場與營銷組合，然后再集中企業(yè)的可利用資源有效地滿足顧客需要，讓顧客滿意。由于這種觀念存在著忽略了顧客的不成熟性及其對市場營銷的影響，忽略了市場營銷對企業(yè)資源的適應性要求

35、等缺陷。但在電子商務背景下，企業(yè)這種滿足顧客同質(zhì)性需要的做法，將為滿足同質(zhì)性基礎上的個性化需要的針對性營銷所代替，滿足顧客這種獨特的個性化需求。也就是說，只有在電子商務條件下，“按需制造”方能變?yōu)楝F(xiàn)實，以順應當今市場難以逆轉(zhuǎn)的個性化、時髦化和多品種、小批量潮流，因此現(xiàn)代營銷理論所要求的滿足市場觀念將得到進一步的強化。</p><p>　　傳統(tǒng)營銷盡管強調(diào)“顧客是上帝”，把滿足顧客需求置于中心地位，但其市場營銷卻仍

36、是單向的，顧客的角色仍是被動的。即企業(yè)先通過營銷組合迫使顧客接受其產(chǎn)品或服務，然后再進行售后服務來了解顧客的態(tài)度，信息反饋企業(yè)營銷部門整理后傳遞給產(chǎn)品設計、制造部門。這種營銷由于時空上的分離性、間斷性，實際上并不能確保顧客需求的完全滿足，至少是犧牲前面顧客的利益來滿足后面顧客的需求。實踐中這種情況不可避免。電子商務時代，消費者的購買行為發(fā)生了改變，逐漸取得交易主權(quán)。4C將取代4P，市場營銷組合理論必將因電子商務的影響產(chǎn)生重大變革與發(fā)展，

37、真正樹立起以客戶為中心的營銷哲學，全方位滿足顧客需求。企業(yè)因此需要構(gòu)建基于電子商務的嶄新營銷模式，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間直接與快速的互動式溝通，更好地針對顧客需求進行產(chǎn)品服務設計、實施與動態(tài)調(diào)整，滿足顧客的個性化需要,從而使企業(yè)與顧客的關系變得更加緊密，促使企業(yè)營銷活動采用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，綜合運用網(wǎng)絡上的各種開放式服務模塊為用戶提供個性化及開放式服務。在這種情況下，顧客只要在各種網(wǎng)絡終端上，把需求信息輸入，就可以從網(wǎng)絡上得到最佳的選擇和

38、服務。</p><p>　　3.2 電子商務對現(xiàn)代營銷理論缺陷的矯正</p><p>　　現(xiàn)代市場營銷理論也存在理論的缺陷，其關鍵點在于無法解決企業(yè)與市場對接難題。電子商務的產(chǎn)生和完善對現(xiàn)代營銷理論的基本缺陷進行了矯正。首先，消費者在理論上的主導性與現(xiàn)實中的被動性的矛盾得到解決。現(xiàn)代市場營銷理論的實質(zhì)、任務就是對需求的有效管理。電子商務的出現(xiàn)使消費者消費行為產(chǎn)生主導性，可以在網(wǎng)上與廠商進行

39、大量的信息交流，雙向互動的溝通方式提高了顧客的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上滿足顧客的需求。其次，生產(chǎn)方式的標準化與消費需求個性化滿足之間的矛盾得到化解。現(xiàn)代市場營銷理論以市場為導向，以產(chǎn)品交換為核心，以滿足消費者需要為目的。但是標準化的生產(chǎn)方式與個性化的消費滿足存在矛盾，并預示著以犧牲消費者的個性化消費滿足為代價。雖說市場細分理論局部地緩解了上述矛盾，但在大規(guī)模產(chǎn)品生產(chǎn)方式中，消費者的個性仍然被壓抑、被淹

40、沒。而電子商務的出現(xiàn)，使“一對一”的營銷成為現(xiàn)實。</p><p>　　現(xiàn)代市場營銷理論是指導企業(yè)進行營銷活動的科學理論，它在營銷實踐中不斷得到補充和完善，歷經(jīng)百余年而不衰。它對于指導企業(yè)營銷具有不可替代的作用。但是，現(xiàn)代市場營銷理論具有其先天性的理論缺陷，電子商務的產(chǎn)生和完善對現(xiàn)代營銷理論的基本缺陷進行了矯正，解決了傳統(tǒng)的營銷方式難以解決的企業(yè)與市場對接的難題，極大地豐富和發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論。電子商務對現(xiàn)代

41、市場營銷理論的矯正,主要表現(xiàn)在對以下幾對矛盾的解決上：營銷的主動性與消費的被動性之間的矛盾、生產(chǎn)方式與生活方式之間的矛盾、雙贏理念與現(xiàn)實困惑之間的矛盾、“產(chǎn)品效用”與“消費利益”之間的矛盾、營銷活動的無限性與地理環(huán)境的約束性之間的矛盾。</p><p>　　4 構(gòu)建基于電子商務的企業(yè)營銷模式對策</p><p>　　4.1 構(gòu)建新營銷模式的對策</p><p>　

42、　電子商務是網(wǎng)絡經(jīng)濟的重要組成部分，代表著未來運作的發(fā)展方向，對于變革傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和服務方式，提升企業(yè)核心競爭力等方面有著十分重要的作用。有關部門應抓住機遇，加快企業(yè)的信息化進程，為企業(yè)嶄新營銷模式的建立奠定了基礎。</p><p>　　進一步改善企業(yè)電子商務的發(fā)展環(huán)境，完善保障機制。盡快建立網(wǎng)上認證體系和支付體系。成立CA中心和KM中心，即數(shù)字證書授權(quán)中心，以實現(xiàn)網(wǎng)上交易身份的確定，并對網(wǎng)上交易者商用密

43、碼進行獨占性管理，為電子商務提供安全保障。以此同時，應盡快完善金融電子化的建設，健全網(wǎng)上在線支付系統(tǒng)，解決電子支付存在的諸如統(tǒng)一支付方式、安全問題以及跨國交易中的貨幣兌換問題，為企業(yè)廣泛開展電子商務創(chuàng)造良好的外部條件。</p><p>　　建立現(xiàn)代物流體系，培植物流產(chǎn)業(yè)。物流是實現(xiàn)電子商務的重要環(huán)節(jié)和基本保證，沒有健全的物流配送體系作為保證，必然會嚴重阻礙和制約電子商務的發(fā)展，使電子商務快速便捷的商業(yè)優(yōu)勢難能發(fā)揮

44、。企業(yè)物流成本已經(jīng)成為除原材料成本外的最大的成本優(yōu)勢的建立和保持必須以可靠和高效的物流運作為保證。然而，單個企業(yè)獨立解決物流配送的全過程是不可能的。在當前情況下，應重點在各大經(jīng)濟區(qū)域建立物流中心或配送中心，培植物流產(chǎn)業(yè)，提供第三方物流服務。</p><p>　　提供開展電子商務、進行企業(yè)營銷創(chuàng)新的技術服務。積極引導和利用國內(nèi)資源，依托高等院校、科研院所的智力成果優(yōu)勢，建立一大批電子商務服務公司，開展軟件開發(fā)、網(wǎng)絡

45、托管、租賃設備、代建網(wǎng)站、系統(tǒng)管理等方面的工作，切實為企業(yè)特別是中小企業(yè)開展電子商務活動，進行企業(yè)營銷創(chuàng)新提供技術支持。</p><p>　　4.2 企業(yè)營銷模式的創(chuàng)興發(fā)展對策</p><p>　　制定電子商務發(fā)展戰(zhàn)略。電子商務是將整個價值鏈在其生命周期內(nèi)利用網(wǎng)絡和IT技術高效、優(yōu)化地完成全部運行，最終使得價值鏈上的各個環(huán)節(jié)的主題都能獲得最大利益。企業(yè)深入改革，營造有利于企業(yè)電子商務實施、

46、推進營銷模式創(chuàng)新的良好內(nèi)部環(huán)境。“要么電子商務。要么無商可務”。不加快企業(yè)的信息化建設，不搞電子商務，無異于自我拋棄。要敢于在發(fā)展電子商務的觀念、政策和措施方面有所創(chuàng)新和突破推動電子商務的深入發(fā)展。其實，電子商務并非僅適用于發(fā)達國家的企業(yè)，在通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、交換、獲取信息方面，任何類型的企業(yè)同樣可以改變獲取市場信息落后的狀況。深化生產(chǎn)經(jīng)營改革，實現(xiàn)觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務流程重組，建立新的生產(chǎn)經(jīng)營和管理模式，

47、營造有利于電子商務實施的良好內(nèi)部環(huán)境。</p><p>　　按照電子商務的發(fā)展要求，重組企業(yè)業(yè)務流程。以互聯(lián)網(wǎng)及其相關技術為基礎對企業(yè)運行的全部流程進行再造，使企業(yè)形成一個開放的、緊密的系統(tǒng)，包括供應商、合作伙伴、客戶在內(nèi)的結(jié)合體系。跨國公司從上世紀90年代初已經(jīng)開始按照電子商務的要求，開展業(yè)務流程重組，重新設計了新的業(yè)務流程。實踐證明，如果不能跨越業(yè)務流程重組這一步，電子商務所能起到的作用是十分有限的，而且要提

48、高市場競爭能力和經(jīng)濟效益也是十分困難的。所以，要建立對客戶的需求能做到迅速、對企業(yè)內(nèi)外資源能進行快速整合的扁平化、小型化、彈性化、虛擬化、網(wǎng)絡化的新型組織結(jié)構(gòu)。</p><p>　　創(chuàng)新企業(yè)分銷渠道。分銷渠道的細化是電子商務時代一個顯著的渠道特征，不再僅僅是實體的，而是虛實結(jié)合，甚至是完全虛的。渠道各環(huán)節(jié)的主體只有互相合作，才能使各方面的利益共同達到最大化，因此各分銷渠道主體之間將共同創(chuàng)造雙贏的合作競爭關系。顯然

49、，企業(yè)面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的統(tǒng)一而又抽象全天候的市場。企業(yè)制勝的關鍵在于分銷創(chuàng)新，構(gòu)建多樣化、直接分銷為主導的分銷形式，挖掘更多的商業(yè)機會，系統(tǒng)推進柔性化營銷管理，提高分銷效率，提高面向市場的反應速度。提高企業(yè)員工的電子商務知識水平和信息技術的應用能力。隨著企業(yè)信息化建設進程的加快和電子商務的開展，信息成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心，信息勞動成為企業(yè)的主要經(jīng)濟成分，必然要使企業(yè)的運作方式發(fā)生重大變化，這對企業(yè)員工在管理和應用

50、信息的技術和能力上提出了更高的要求。因此，企業(yè)需要通過各種途徑對員工進行電子商務知識和應用技能的培訓，培養(yǎng)一批具有較高信息素養(yǎng)的員工隊伍。</p><p><b>　　5 結(jié)論</b></p><p>　　雖然電子商務背景下企業(yè)營銷模式的研究取得喜人的成果，營銷模式的也是多種多樣，但在實際應用中卻也存在很多問題。我國是發(fā)展中國家，中小企業(yè)不但占據(jù)絕大部分企業(yè)市場，而

51、且五花八門，對于營銷模式的應用還存在很大的缺陷，絕大部分企業(yè)還停在只會拿著別人的衣服直接穿而拿剪刀修改后更符合自己企業(yè)的階段。該文章希望拿起剪刀對營銷模式進行量體裁衣，使之更適合我國中小企業(yè)，同時也希望借此能夠給各大企業(yè)領導者以靈感，創(chuàng)出最適合自己企業(yè)的營銷模式。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]趙吉興.電子商務基礎.青島：中國

52、海洋大學出版社，2003.[2]方美琪.電子商務概論.北京：清華大學出版社，1999.</p><p>　　[3]馮英健.網(wǎng)絡營銷基礎與實踐[M].3版.北京：清華大學出版社，2007.</p><p>　　[4]李琪.網(wǎng)絡營銷[M].長春：長春出版社，2000.</p><p>　　[5]張金娜，黃保國.談企業(yè)網(wǎng)絡營站營銷策略[J].出版科學，科技資訊，2008

53、（25）：180.</p><p>　　[6]同甲佳，李秦.我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)狀與對策[J].河西學院學報，2010（2）：115-119</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　通過這一階段的努力，我的畢業(yè)論文《電子商務背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新方向》終于完成了，這意味著大學生活即將結(jié)束。在大學階段，我在學習上和思想

54、上都受益匪淺，這除了自身的努力外，與各位老師、同學和朋友的關心、支持和鼓勵是分不開的。</p><p>　　在本論文的寫作過程中，我的指導教師董瀟瀟傾注了大量的心血，從選題到開題報告，從撰寫提綱到一遍又一遍地指導每稿中存在問題，都嚴格把關，循循善誘。在此我表示衷心感謝，同時我還要感謝在我學習期間給我極大關心和支持的各位老師和同學，是他們教會了我專業(yè)知識，教會了我如何學習，教會了我如何做人。撰寫畢業(yè)論文是一次再系統(tǒng)