1、<p>　　旅游目的地形象的代際差異比較</p><p>　　[摘 要]目的地形象的重要性已受到廣泛認(rèn)可，但目的地形象研究開(kāi)展40余年，國(guó)內(nèi)關(guān)于不同群體的目的地形象比較研究依然較少。結(jié)合中國(guó)當(dāng)代社會(huì)巨變催生的具有獨(dú)特性的XX后，文章選擇國(guó)內(nèi)典型旅游目的地杭州為案例，以一手調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)不同代際的目的地形象進(jìn)行比較。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在目的地形象因子評(píng)價(jià)方面，當(dāng)代中國(guó)社會(huì)中的50后、60后和70后之間差異較小，他們對(duì)

2、杭州的目的地形象評(píng)價(jià)顯著高于80后和90后，表現(xiàn)出一定規(guī)律性，即出生年代越靠前，對(duì)目的地形象的評(píng)價(jià)越高；在目的地形象維度結(jié)構(gòu)方面，80前（含50后、60后、70后）與80后、90后具有3個(gè)相同的維度，也各有兩個(gè)獨(dú)特的維度，其中，80前與其他二者差異較大，而80后和90后之間也有差異。因此，無(wú)論是目的地形象因子，還是目的地形象維度結(jié)構(gòu)，不同代際之間都存在顯著差異。但是，也不應(yīng)忽視不同代際目的地形象之間的相同之處，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，不同代際的目的地

3、形象存在的差異是局部的，代際文化是其中的重要影響因素。此外，針對(duì)代溝理論的3種學(xué)說(shuō)（普遍存在說(shuō)、虛幻存在說(shuō)和局部存在說(shuō)），文章研究結(jié)果更支持局部存在說(shuō)。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞]目的地形象；代際比較；代溝理論；杭州 </p><p>　　[中圖分類(lèi)號(hào)]F59 </p><p><b>　　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A </b></p>

4、<p>　　[文章編號(hào)]1002-5006（2017）02-0053-12 </p><p>　　Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.011 </p><p><b>　　引言 </b></p><p>　　良好的目的地形象具有促進(jìn)旅游者目的地選擇的作用[1]，它能夠影響旅游者決策制定[2]和

5、后續(xù)行為[3]，有效提升旅游者滿(mǎn)意度[4]、忠誠(chéng)度[5]和在目的地的停留時(shí)間[6]，甚至關(guān)乎目的地的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[7]，因此，目的地形象研究的重要性受到了普遍認(rèn)可。Gallarza等總結(jié)發(fā)現(xiàn)，英文文獻(xiàn)對(duì)目的地形象的研究主要集中于目的地形象的概念化和構(gòu)成維度、形成過(guò)程、測(cè)量、距離的影響、隨時(shí)間的變化、居民的主被動(dòng)角色、管理與政策等7個(gè)方面[8]。綜合近年的國(guó)內(nèi)外可得文獻(xiàn)，目的地形象研究又發(fā)展出了目的地形象策劃（主要是國(guó)內(nèi)研究）[9-12]、目

6、的地形象受損與修復(fù)[13-16]等兩方面研究。 </p><p>　　從中國(guó)旅游目的地30余年的發(fā)展實(shí)踐看，其數(shù)量和質(zhì)量均有顯著提高，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，營(yíng)銷(xiāo)成本更高，如央視旅游形象廣告的費(fèi)用正逐年攀升[17]。在這種激烈的目的地營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)背景下，樹(shù)立個(gè)性化、差異化的目的地形象被認(rèn)為是促進(jìn)目的地發(fā)展行之有效的策略[18]。在實(shí)踐中，目的地通常會(huì)依據(jù)自身的資源、產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)，策劃獨(dú)特的目的地形象，以便區(qū)

7、別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增加自身辨識(shí)度，在市場(chǎng)上樹(shù)立獨(dú)特形象[19]，但旅游者是否認(rèn)同還有待研究。因此，僅僅是區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的地形象還不能完全滿(mǎn)足發(fā)展需要，相應(yīng)的目的地形象營(yíng)銷(xiāo)也要更加精準(zhǔn)。 </p><p>　　從供需角度看，差異化的、獨(dú)特的目的地策??形象更多是供給方對(duì)目的地形象的理解，而從需求方考慮，不同群體對(duì)目的地形象如何理解還不得而知。實(shí)際上，只有預(yù)期的行為能夠滿(mǎn)足需求，人們才會(huì)采取相應(yīng)行動(dòng)[20]。也就是說(shuō)

8、，重視不同群體的差異化需求，在理論上能夠更好地促進(jìn)旅游者選擇目的地。而如何更好地滿(mǎn)足旅游者需求，有針對(duì)性的目的地形象刺激則顯得十分必要。在現(xiàn)階段，目的地依然將市場(chǎng)視為同質(zhì)并推介同樣的目的地形象，這種現(xiàn)象在旅游形象廣告方面尤甚，一條形象廣告播放于不同的媒體，卻忽略了不同人群的不同需求，勢(shì)必?zé)o法發(fā)揮形象營(yíng)銷(xiāo)的最大效力。 </p><p>　　如上所述，盡管目的地形象研究已積累了可觀成果，但實(shí)踐發(fā)展也出現(xiàn)了新的問(wèn)題。在

9、目的地形象能夠區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，有必要對(duì)不同群體的目的地形象進(jìn)行比較研究，從而在理論上剖析目的地形象的群體差異，進(jìn)一步理解目的地形象，豐富其研究?jī)?nèi)容；在實(shí)踐上也能根據(jù)旅游者的群體差異，塑造差異化的目的地形象。在目的地形象的群體比較方面，現(xiàn)有研究主要集中于未游群體與已游群體的比較、初游群體與重游群體的比較、本地群體與外地群體的比較、跨文化比較、其他類(lèi)型群體的比較等5個(gè)方面[21]。除此之外，還有多種典型群體的目的地形象比較研究尚未進(jìn)行，

10、如中國(guó)特殊的城鎮(zhèn)群體與農(nóng)村群體之間、不同代際之間的目的地形象比較等。其中，不同代際的群體劃分方式在當(dāng)下具有較大的社會(huì)影響，人們的生活理念與行為方式存在諸多代際差異，因此，本文選擇研究不同代際的目的地形象差異。 </p><p>　　中國(guó)的“XX后”概念最早于2003年由作家恭小兵在天涯熱帖《總結(jié)：關(guān)于80后》中提出，引起了社會(huì)各界的關(guān)注和討論。與西方世界最初關(guān)注上下兩代人之間或時(shí)代前后的人們的差異不同，這種10年

11、一代的劃分方式充分體現(xiàn)了新中國(guó)成立以來(lái)中國(guó)社會(huì)的迅速發(fā)展與變革，每一個(gè)10年的歷史性革新，都對(duì)生于當(dāng)時(shí)的一代人產(chǎn)生了巨大影響。以80后為例，1982年，國(guó)家正式確立計(jì)劃生育為基本國(guó)策，直接影響到80后的家庭環(huán)境及之后的社會(huì)環(huán)境，使他們迅速表現(xiàn)出不同于前幾代人的特征，并持續(xù)影響他們的思維方式與行為習(xí)慣。這種因出生年代不同而形成的代際差異，與中國(guó)獨(dú)特的5年規(guī)劃制度，以及快速發(fā)展的社會(huì)背景密切相關(guān)，具有鮮明的中國(guó)特色。 </p>

12、<p>　　在人類(lèi)學(xué)和社會(huì)學(xué)關(guān)于兩代人之間的代際差異研究中，代溝理論被提出并用于解釋這種代際差異現(xiàn)象。代溝理論認(rèn)為，由于社會(huì)價(jià)值（包括觀念、意識(shí)以及由此導(dǎo)致的行為）的差異，上代人與下代人之間會(huì)產(chǎn)生不可逾越的鴻溝[22]，即代溝。而目的地形象是人們對(duì)目的地的信念、想法與印象的總和[23]，換言之，目的地形象的形成過(guò)程會(huì)受到觀念和意識(shí)的影響。從代溝理論來(lái)看，不同代際群體的觀念和意識(shí)具有明顯差異，據(jù)此推斷，不同代際群體的目的地形象

13、也會(huì)有所差異，而這種差異，正是目的地形象針對(duì)不同代際群體差異化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。但是，關(guān)于代溝理論所指的這種代際差異現(xiàn)象，存在3種不同的學(xué)說(shuō)。本文針對(duì)不同代際目的地形象的代際比較，考察這種代際差異現(xiàn)象，據(jù)此也能夠從旅游研究角度分析代溝理論的3種不同學(xué)說(shuō)，從而擴(kuò)充代溝理論的內(nèi)涵。 　　1 代溝理論及中國(guó)的XX后 </p><p>　　文化人類(lèi)學(xué)家Mead最先對(duì)人類(lèi)社會(huì)存在的代際差異現(xiàn)象進(jìn)行了具有說(shuō)服力的闡釋[24]，她

14、提出，人類(lèi)在成長(zhǎng)的不同階段會(huì)有不同的文化的觀點(diǎn)，這一觀點(diǎn)被認(rèn)為是代溝理論的雛形。代溝的本意是指在世系意義上的上下代人或在世系延續(xù)上的前后相繼的不同代人之間在個(gè)性、觀念、行為方式上表現(xiàn)出的差異、分歧與疏離。但代溝的概念發(fā)展至今，“代”的含義已不僅限于最初的“世系”，更是發(fā)展出了時(shí)代和年代的意義[25]。代溝理論引起了學(xué)界的熱烈討論，并逐漸形成了3種不同學(xué)說(shuō)[23]，即普遍存在說(shuō)、虛幻存在說(shuō)和局部存在說(shuō)。普遍存在說(shuō)認(rèn)為代溝現(xiàn)象已成為代際之間

15、對(duì)立和沖突的世界性普遍現(xiàn)象；虛幻存在說(shuō)則否定代溝的存在，認(rèn)為代溝只是一種根本不存在的危言聳聽(tīng)；而局部存在說(shuō)認(rèn)為代際之間在價(jià)值和行為選擇等方面不存在普遍差異，只是單方面或局部存在分歧。 </p><p>　　1.1 普遍存在說(shuō) </p><p>　　代溝普遍存在說(shuō)的代表人物是Mead，她認(rèn)為代溝已是普遍存在于當(dāng)今人類(lèi)世代關(guān)系中的社會(huì)現(xiàn)象，重大事件產(chǎn)生著一代人[24]。尤其是20世紀(jì)60年代以

16、來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會(huì)不斷變革，代溝已然不只是以往單純的老派父母與新潮子女之間的感情糾葛，更表現(xiàn)為不同代際群體之間的尖銳對(duì)立與沖突，而這種對(duì)立和沖突正在“世界范圍化”。國(guó)內(nèi)學(xué)者強(qiáng)調(diào)了Mead的“重大事件產(chǎn)生一代人”的思想，認(rèn)為中國(guó)社會(huì)在從政治時(shí)代向經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)型過(guò)程中所面臨的“代溝”問(wèn)題，已經(jīng)“滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面、各個(gè)層次”[26]。隨著人類(lèi)溫飽問(wèn)題的解決，追求生活質(zhì)量的要求被推到首位。人與人之間的對(duì)立變成了價(jià)值觀的對(duì)立，而價(jià)值

17、觀的形成則取決于人們的生活或生存方式。由于技術(shù)進(jìn)步、時(shí)代變遷越發(fā)快速，最終形成了生活在一個(gè)世界上卻具有各種不同生活經(jīng)驗(yàn)的人群，“代溝”隨之出現(xiàn)并變得普遍存在[27]。而在旅游消費(fèi)方面的研究顯示，代溝現(xiàn)象在旅游消費(fèi)中的旅游信息來(lái)源、旅游經(jīng)歷、旅游目的地偏好、目的地評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以及旅游休閑活動(dòng)上確實(shí)存在[28]。 </p><p>　　1.2 虛幻存在說(shuō) </p><p>　　代溝虛幻存在說(shuō)徹底否

18、認(rèn)代溝現(xiàn)象的存在性，這種學(xué)說(shuō)是相對(duì)于普遍存在說(shuō)的另一種極端。這一學(xué)說(shuō)認(rèn)為，“代溝”只是一種根本不存在的危言聳聽(tīng)，因?yàn)榇鷾侠碚撎岢龅臅r(shí)代背景――在20世紀(jì)60年代發(fā)生在美國(guó)及其他工業(yè)化國(guó)家的一些社會(huì)風(fēng)波，只是由具體的社會(huì)條件促成，并非由兩代人存在的對(duì)立價(jià)值觀引發(fā)。隨著青年一代逐漸成熟，兩代人的價(jià)值觀和行為將趨于一致[29-30]。Slator進(jìn)一步指出，青年一代中存在的問(wèn)題并非是對(duì)成人價(jià)值觀的叛逆，而是具有大部分的一致性。Kandel等人

19、認(rèn)為，世代間確實(shí)存在一定差異，但并沒(méi)有Mead形容的那么大。即使有分歧，也不至于形成對(duì)立和 沖突[33]。 </p><p>　　1.3 局部存在說(shuō) </p><p>　　代溝局部存在說(shuō)的代表人物Hill認(rèn)為，代際之間在價(jià)值和行為選擇等方面的代溝確實(shí)存在，卻并非普遍存在，這種代溝只可能是單方面或局部的分歧[25]。他和合作者對(duì)三世同堂的大家庭進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)世代間（尤其一、二代）對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值的

20、看法存在明顯差異，但在成就行為方面，三代人之間又存在很大一致性。而在中國(guó)，許多研究也為該學(xué)說(shuō)提供了證據(jù)，葛道順認(rèn)為，中國(guó)的代際關(guān)系并不存在嚴(yán)格意義上的代溝，所謂的代際差異只能稱(chēng)為“相倚性代差”，也就是說(shuō)，代與代之間在表現(xiàn)差異的同?r，又表現(xiàn)出較大的相倚性[31]。如中國(guó)職場(chǎng)的幾代人在休閑、外在及內(nèi)在價(jià)值觀等方面存在顯著差異，但在社會(huì)價(jià)值觀和利他價(jià)值觀上并無(wú)顯著差異[32]。而在農(nóng)民工留城意愿方面，研究顯示，留城初衷的完全或部分實(shí)現(xiàn)對(duì)各代

21、農(nóng)民工留城意愿的作用都存在代際差異[32]。 </p><p>　　1.4 中國(guó)XX后文化特征分析 </p><p>　?。?）新中國(guó)成立后，中國(guó)社會(huì)發(fā)展日新月異，5年一階段的特色發(fā)展計(jì)劃取得了世人矚目的成就，每一代中國(guó)人在相似的生活環(huán)境中、接受相似的教育，并共同經(jīng)歷著前所未有的變化。從社會(huì)學(xué)研究成果看，同代人之間具有親和性，每個(gè)人都會(huì)不自覺(jué)地將自己歸入其中一類(lèi)[34]。同時(shí)，相似的歷史性

22、影響會(huì)促使他們形成相似的性格，共享著相似的文化認(rèn)同，以便于區(qū)分其他的代際群體，強(qiáng)化自我認(rèn)同，而這種文化認(rèn)同，將持續(xù)一生[35]。同代人之間的聯(lián)系不斷強(qiáng)化著獨(dú)具特色的代際文化，而不同代際由于成長(zhǎng)環(huán)境不同，又形成了有所差異的代際文化。綜合來(lái)看，中國(guó)XX后的文化特征見(jiàn)表1。 </p><p>　?。?）80后。2003年，發(fā)表于天涯論壇的《總結(jié)：關(guān)于80后》引起廣泛關(guān)注，不久“80后”一詞即被多個(gè)領(lǐng)域借用，用以指代所有

23、20世紀(jì)80年代出生的人。80后正處于中國(guó)社會(huì)的大變革大發(fā)展時(shí)期，是中國(guó)第一批彰顯個(gè)性的群體，同時(shí)也是遭遇社會(huì)變革最全面、深入和快速的一代。80后學(xué)歷水平總體較上一代更高，但卻面臨就業(yè)難、物價(jià)高等困難。他們具有不滿(mǎn)社會(huì)現(xiàn)狀的文化性格，渴望改變社會(huì)卻一時(shí)無(wú)能為力，使得他們潛意識(shí)對(duì)社會(huì)有下意識(shí)的逃避，這種逃避社會(huì)現(xiàn)實(shí)的特征恰恰催生了80后的旅游活動(dòng)[36]。 </p><p>　　（3）50后。50后是飽經(jīng)滄桑的一代

24、，在童年時(shí)代經(jīng)歷了3年困難時(shí)期，雖然條件極為艱苦，卻也造就了50后非凡的忍耐力。50后受優(yōu)良革命傳統(tǒng)熏陶，雖物資匱乏，但思想最純潔，最具奉獻(xiàn)和犧牲精神。可惜的是，絕大多數(shù)50后在最需要學(xué)習(xí)的時(shí)候無(wú)處學(xué)習(xí)；幸運(yùn)的是，1977年恢復(fù)高考，為50后接受文化教育提供了條件[37]。50后的青春期伴隨著一個(gè)接一個(gè)的政治運(yùn)動(dòng)，整個(gè)社會(huì)都在強(qiáng)調(diào)破除封建殘余，將一切有關(guān)傳統(tǒng)的道德文化觀念拋棄，不僅如此，當(dāng)時(shí)社會(huì)也在痛斥西方的現(xiàn)代倫理體系[38]，造成人

25、們對(duì)傳統(tǒng)道德文化斷層的擔(dān)憂(yōu)。1992年召開(kāi)的黨的十四次全國(guó)人民代表大會(huì)上，提出經(jīng)濟(jì)體制改革，建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，大批50后下崗，不過(guò)這代人具有大無(wú)畏的英雄氣概，創(chuàng)造了第一輪下海潮。如今50后多已退休，精神需求隨之變得強(qiáng)烈起來(lái)，出于一種難以名狀的愛(ài)國(guó)情懷，時(shí)間和資金都已充裕的50后形成了旅游的銀發(fā)市場(chǎng)。 </p><p>　　（4）60后。60后雖經(jīng)歷動(dòng)亂，卻是恢復(fù)高考后的第一代高等教育接受者和受益者，也是把

26、握住改革開(kāi)放時(shí)機(jī)取得巨大成就的一代。60后社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，繼承和吸收了傳統(tǒng)的文化、信仰和道德，“十年內(nèi)亂”可能帶來(lái)的文化、信仰和道德斷層并沒(méi)有在60后身上出現(xiàn)[39]。60后也是中國(guó)第一代有機(jī)會(huì)憧憬未來(lái)的群體，他們的童年理想是實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義，做革命事業(yè)的接班人；少年理想是考上名牌大學(xué)，作勇攀科技高峰的科學(xué)家；青年理想是找個(gè)好工作，找個(gè)實(shí)在人成家；中年理想是奮斗賺錢(qián)，孩子爭(zhēng)氣，家有賢（夫）妻；現(xiàn)如今，他們堅(jiān)持學(xué)習(xí)，謙虛謹(jǐn)慎，不露鋒芒[40]。

27、60后尊老愛(ài)幼，而養(yǎng)老時(shí)代的到來(lái)，讓他們也學(xué)會(huì)了犒勞自己，關(guān)注自己的健康、心情、興趣，偶爾來(lái)幾次“說(shuō)走就走的旅行”[41]。借助于外出旅游，60后才能去找回逝去的記憶，每到一處，就像在自己的生命長(zhǎng)河中行走[42]。 　　（5）70后。伴隨著改革開(kāi)放和中國(guó)社會(huì)體制轉(zhuǎn)型而成長(zhǎng)起來(lái)的70后，注定是承上啟下的一代。70后的社會(huì)價(jià)值觀經(jīng)歷了新個(gè)人主義和新物質(zhì)主義的形成時(shí)期，他們受傳統(tǒng)文化和革命思想的影響，大部分注重理想。經(jīng)歷過(guò)貧窮時(shí)期，能以自己

28、的實(shí)際行動(dòng)改善生活狀況、改變社會(huì)，他</p><p>　?。?）90后。改革開(kāi)放的成果在90年代已經(jīng)顯現(xiàn)，所以90后的生活條件更加優(yōu)越。90后看到的是一個(gè)蒸蒸日上、愈加強(qiáng)大的中國(guó)，是在金融危機(jī)中堅(jiān)挺，成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，GDP總量全球第二的中 國(guó)[45]。90后敢愛(ài)敢恨，更加具有國(guó)際視野，他們樂(lè)于展示個(gè)性，有激情、有活力。同時(shí)，90后娛樂(lè)至上，認(rèn)為娛樂(lè)是天性的釋放，是讓自己更開(kāi)心的生活方式[46]。90后孤單但不孤獨(dú)

29、，自稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)原住民”的90后的友情比前幾代人更加廣泛，他們的“朋友圈”通常只靠興趣維系；90后消費(fèi)很少猶豫但并非毫無(wú)理財(cái)觀念，他們知道節(jié)流，更注重開(kāi)源，既懂得享受生活，也懂得計(jì)劃自己的財(cái)富[47]，與70后攢錢(qián)、80后算錢(qián)不同，90后更喜歡花錢(qián)[48]。數(shù)據(jù)顯示，90后消費(fèi)的首要因素是喜歡，在90后的諸多消費(fèi)活動(dòng)中，旅游消費(fèi)是重要組成部分[49-50]，很大程度上應(yīng)歸因于他們崇尚的娛樂(lè)至上的價(jià)值觀，旅游能夠?yàn)樗麄兲峁┎煌诔Ｗ〉氐膴蕵?lè)體

30、驗(yàn)。 </p><p><b>　　2 研究設(shè)計(jì) </b></p><p><b>　　2.1 案例選擇 </b></p><p>　　杭州作為國(guó)內(nèi)旅游目的地具有典型性。杭州連續(xù)獲評(píng)國(guó)內(nèi)年度最佳旅游目的地[51]，2015年接待國(guó)內(nèi)游客1.2億人次，同比增長(zhǎng)13.26%，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入2200.67億元，同比增長(zhǎng)16.6

31、6%[52]。杭州在歷史上一直享有較高的知名度，一句“上有天堂、下有蘇杭”，將杭州的形象傳遍大江南北，而杭州也因?yàn)檫@句俗語(yǔ)，成為國(guó)人耳熟能詳?shù)穆糜文康牡?。盡管杭州的目的地形象具有高認(rèn)知度，杭州依然十分重視目的地形象營(yíng)銷(xiāo)，她是國(guó)內(nèi)較早開(kāi)始形象營(yíng)銷(xiāo)的旅游目的地。杭州先后推出了“天堂之城”“愛(ài)情之都”“女裝之都”“會(huì)展之都”“生態(tài)休閑之都”“中國(guó)茶都”“東方休閑之都?生活品質(zhì)之城”[53]，“微笑之都 幸福之城”（2011年）[54]以及20

32、14年的“最憶是杭州”等目的地形象[55]，經(jīng)歷了從抽象到具象，再由具象到抽象的過(guò)程[54]。 </p><p><b>　　2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì) </b></p><p>　　目的地形象測(cè)量是目的地形象研究6個(gè)主要研究方向之一[8]，它伴隨著概念研究開(kāi)始[1]，成果也最為豐富。20世紀(jì)初，當(dāng)代科學(xué)主義思潮在西方社會(huì)產(chǎn)生并發(fā)展興盛，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)否認(rèn)科學(xué)之間的差別，認(rèn)為所有科學(xué)

33、（包括自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)）都應(yīng)統(tǒng)一于自然科學(xué)體系之下[56]。受其影響，研究人員傾向于結(jié)構(gòu)化測(cè)量。Hunt最初對(duì)美國(guó)4個(gè)州的目的地形象進(jìn)行結(jié)構(gòu)化測(cè)量時(shí)設(shè)計(jì)了10個(gè)因子[2]，在Crompton的總和論提出之后，結(jié)構(gòu)化測(cè)量問(wèn)項(xiàng)迅速增加，越來(lái)越多的形象因子被識(shí)別并加入測(cè)量體系。 </p><p>　　目的地形象的測(cè)量有多個(gè)量表，其中，較具影響力的是Echtner和Ritchie的功能-心理維、整體-屬性維、共性-個(gè)性

34、維的三維劃分[3]和Gartner的認(rèn)知-情感-意動(dòng)的三維劃分[57]。本文根據(jù)研究需要優(yōu)先選擇時(shí)間序列的測(cè)量，所以Gartner的三維劃分方式是本文結(jié)構(gòu)化測(cè)量目的地形象的基礎(chǔ)[58]，鑒于認(rèn)知形象更能全面反映目的地形象，將認(rèn)知形象作為本文結(jié)構(gòu)化測(cè)量的目的地形象。所謂認(rèn)知形象，是指以一種理性方式對(duì)目的地的已知屬性進(jìn)行的評(píng)價(jià)[58]。而其中用于描述形象的認(rèn)知成分，則由實(shí)際旅游經(jīng)驗(yàn)而來(lái)，可視為人們對(duì)目的地種種屬性引致和內(nèi)化的信念和態(tài)度的總和

35、。本文對(duì)目的地形象的測(cè)量將吸納不同的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，并與杭州實(shí)際結(jié)合。此外，目的地的策劃形象，也就是Kotler和Barich提出的投射形象[59]，也用于測(cè)項(xiàng)開(kāi)發(fā)。具體而言，筆者從網(wǎng)上下載杭州的旅游宣傳片、城市宣傳片以及關(guān)于杭州的目的地旅游形象策劃文案，從中提煉有可能被旅游者用來(lái)形成目的地形象的因子，最終設(shè)計(jì)出杭州目的地形象的測(cè)量量表并經(jīng)過(guò)系列檢驗(yàn)。 </p><p><b>　　2.3 樣本概況 <

36、/b></p><p>　　為規(guī)避調(diào)查對(duì)象尚未完成旅游活動(dòng)之前接受調(diào)研可能產(chǎn)生的干擾數(shù)據(jù)，本文調(diào)查除了在目的地杭州進(jìn)行外，還前往客源地調(diào)研，調(diào)研前均需核實(shí)調(diào)查對(duì)象是否具有杭州旅游的經(jīng)歷，從而得到真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。其中，杭州的調(diào)研地點(diǎn)包括吳山后山、湘湖、武林廣場(chǎng)等，時(shí)間為2014年10月；鄭州的調(diào)研地點(diǎn)包括人民公園、二七廣場(chǎng)、紫荊山公園、碧沙崗公園等，時(shí)間為2014年9月；上海的調(diào)研地點(diǎn)包括人民公園、人民廣場(chǎng)、

37、上海市博物館、復(fù)興公園等，時(shí)間為2014年10月；北京的調(diào)研地點(diǎn)包括北海公園、后海、首都圖書(shū)館、宜家等，時(shí)間為2015年4月。經(jīng)過(guò)初步整理，本次調(diào)研得到有效問(wèn)卷1070份。在性別方面，本次調(diào)研中男性略少于女性；在代際方面，80后最多，可見(jiàn)80后已經(jīng)成為現(xiàn)階段中國(guó)旅游市場(chǎng)的主體，其次是90后；在受教育程度方面，本科/大專(zhuān)的人群數(shù)量最大，占比將近7成，研究生次之，高中/中專(zhuān)再次，初中及以下最少，說(shuō)明隨著我國(guó)教育水平的不斷提高，旅游人群的學(xué)歷

38、層次也在不斷提高，但相比而言，旅游人群的學(xué)歷層次較平均水平更高。 　　3 結(jié)果分析 </p><p>　　3.1 不同代際目的地形象因子顯著性差異比較 </p><p>　　本文首先對(duì)目的地形象的46個(gè)因子的均值進(jìn)行分析比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，5個(gè)代際群體對(duì)目的地形象因子的評(píng)價(jià)較高（5點(diǎn)式李克特量表，中間值為3）。其中，最高的是杭州的知名度，均值為4.63；最低為住宿價(jià)格的經(jīng)濟(jì)程度，均值為3.2

39、2。具體而言，46個(gè)形象因子的均值排序?yàn)椋褐龋?.63）>西湖（4.49）>龍井茶（4.37）>城市漂亮（4.33）>水鄉(xiāng)特色（4.32）>城市歷史（4.32）>景點(diǎn)很多（4.31）>印象西湖（4.29）>旅游吸引力（4.21）>城市干凈（4.19）>園林（4.18）>既古老又現(xiàn)代（4.16）>杭州絲綢（4.12）>靈隱寺（4.06）>文化氛圍（4.

40、03）>來(lái)杭州交通便捷程度（4.03）>經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)（4.02）>休閑之都（4.02）>氣候舒適（4.02）>建筑的南方特色（3.99）>西溪濕地（3.97）>杭幫菜（3.94）>小吃（3.92）>國(guó)際化程度（3.87）>千古情（3.86）>游客中心（3.84）>清河仿古街（3.82）>當(dāng)?shù)厝擞押茫?.81）>杭州美女（3.80）>旅游專(zhuān)線（3.80）

41、>住宿方便（3.79）>幸福之城（3.79）>旅游管理（3.77）>旅游電子商</p><p>　　方差齊性檢驗(yàn)用于判斷各個(gè)形象因子是否適用方差齊性的方法檢驗(yàn)顯著性差異。分析發(fā)現(xiàn)，46個(gè)目的地形象因子中，“知名度”“夜生活”“西湖”“城市歷史”“龍井茶”“既古老又現(xiàn)代”“園林”“游客中心”“住宿方便”“小吃”等10個(gè)因子的顯著性在0.05以下，是顯著的，說(shuō)明它們的方差不是齊性的；而其他36

42、個(gè)形象因子的方差是齊性的。進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行單因子方差分析，結(jié)果顯示，“知名度”“文化氛圍”“西湖”“城市歷史”“龍井茶”“出租車(chē)服務(wù)”“酒店服務(wù)態(tài)度”“導(dǎo)游盡職盡責(zé)”“園林”“城市干凈”“杭幫菜”“越劇”“杭州絲綢”“國(guó)際化程度”“出租車(chē)方便”“小吃”“微笑之都”“幸福之城”“靈隱寺”等19個(gè)形象因子達(dá)到了顯著性水平，說(shuō)明XX后的代際因素對(duì)目的地形象因子產(chǎn)生了影響，但對(duì)其他27個(gè)形象因子沒(méi)有顯著影響。因此，在事后檢驗(yàn)過(guò)程中，只需關(guān)注這1

43、9個(gè)形象因子的組間組內(nèi)差異顯著性即可。顯著性的判斷方法有Tukey HSD和Dunnet兩種，其中，Tukey HSD適用于方差齊性時(shí)，Dunnet則適合方差不齊性時(shí)。 </p><p>　　目的地形象因子的顯著性差異檢驗(yàn)結(jié)果顯示，有14個(gè)形象因子存在顯著差異。分別是：“知名度”，50后和70后的均值顯著高于90后，差值均為0.277；“文化氛圍”，50后的均值顯著高于80后，差值為0.455；“西湖”，50后的

44、均值顯著高于90后、80后和70后，差值分別為0.447、0.342、0.342，而60后的均值顯著高于80后，差值為0.282；“城市歷史”，50后的均值顯著高于90后和80后，差值分別為0.522、0.490；“龍井茶”，70后和60后的均值顯著高于90后，差值分別為0.292和0.364；“酒店服務(wù)態(tài)度”，50后顯著高于90后、80后和70后，差值分別為0.663、0.663、0.656；“導(dǎo)游盡職盡責(zé)”，50后顯著高于80后，差

45、值為0.663；“園林”，50后顯著高于90后和80后，差值分別為0.501、0.472；“杭幫菜”，60后顯著高于90后和80后，差值分別為0.476和0.473；“越劇”，50后和60后的均值顯著高于90后和80后，差值為0.796、0.674、0.869、0.746；“國(guó)際化程度”，50后的均值顯著高于90后和80后，差值分別為</p><p>　　3.2 不同代際目的地形象維度結(jié)構(gòu)比較 </p>

46、;<p>　?。?）數(shù)據(jù)檢驗(yàn)與維度劃分。從樣本量看，70后、60后與50后的樣本量偏?。ǚ謩e為92、37、25），不滿(mǎn)足因子分析對(duì)樣本量的要求。但是，單因子方差分析結(jié)果顯示三者的差異較小。前3者與后兩者之所以會(huì)產(chǎn)生代際差異，關(guān)鍵在于是否具有吃苦經(jīng)歷，前3者因?yàn)槎季哂谐钥嘟?jīng)歷而更加相似（訪談對(duì)象A，40后；訪談對(duì)象B，60后），因此，為滿(mǎn)足因子分析需要，本文在分析過(guò)程中將三者合并，對(duì)應(yīng)于90后和80后，將其統(tǒng)稱(chēng)為80前。本文

47、使用探索性因子分析尋找3個(gè)代際群體的目的地形象維度結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，80后的KMO值為0.907，達(dá)到非常好的標(biāo)準(zhǔn)，90后和80前的KMO值也都接近0.9，通過(guò)檢驗(yàn)；3個(gè)群體均達(dá)到顯著性水平（Sig.=0.000），Cronbachs Alpha值均在0.9以上。 </p><p>　　探索性因子分析過(guò)程中的提純處理遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）同一類(lèi)別的主成分盡可能在理論上與設(shè)計(jì)指標(biāo)時(shí)的類(lèi)別一致，以保證

48、提取的主成分在理論上具有?輯性。（2）同一類(lèi)別的觀測(cè)變量盡可能在數(shù)據(jù)分布上屬于同一個(gè)主成分，以保證變量歸類(lèi)與數(shù)據(jù)分析結(jié)果一致。（3）盡量統(tǒng)籌對(duì)3個(gè)代際群體的類(lèi)別劃分一致。據(jù)此，在設(shè)計(jì)的46個(gè)形象因子中，90后、80后和80前分別有24個(gè)、22個(gè)、20個(gè)形象因子進(jìn)入公因子之中。 </p><p>　　探索性因子分析結(jié)果顯示，90后提取特征根大于1的公因子6個(gè)，旋轉(zhuǎn)后解釋初始形象因子總的方差解釋率為61.23%，6個(gè)

49、公因子分別為旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施（14.63%）、美食&演藝（11.13%）、城市形象（10.47%）、地方特色（9.80%）、旅游吸引物（8.20%）、商貿(mào)經(jīng)濟(jì)（7.02%）；80后特征根大于1的公因子6個(gè)，旋轉(zhuǎn)后解釋初始形象因子總的方差解釋率為60.25%，6個(gè)公因子分別為旋轉(zhuǎn)后解釋旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施（15.08%）、地方特色（10.48%）、旅游吸引物（10.47%）、目的地氛圍（9.15%）、城市形象（8.15%）、經(jīng)濟(jì)&

50、amp;生活（6.92%）；80前提取特征根大于1的公因子5個(gè)，旋轉(zhuǎn)后解釋初始形象因子總的方差解釋率為62.27%，6個(gè)公因子分別為旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施（19.79%）、地方特色（13.53%）、城市形象（12.69%）、地方文化（8.27%）、浪漫生活（8.00%）。比較3個(gè)代際群體目的地形象的維度結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入因子分析的因子數(shù)量從90后到80前依次遞減，從維度數(shù)量看，80前少于其他二者，意味著80前的目的地形象形象維度結(jié)構(gòu)與其他二者有

51、較大差異，而從三者公</p><p>　　從80前的路徑系數(shù)看，它們能夠較好地反映目的地形象。進(jìn)一步觀察結(jié)構(gòu)方程模型的修正指數(shù)，如果釋放部分因子殘差之間的關(guān)系，模型的匹配程度可以繼續(xù)提高，例如80前通過(guò)釋放e5和e6之間的固定關(guān)系，將二者由固定參數(shù)改為自由參數(shù)，設(shè)定二者之間有共變關(guān)系，則整體適配度的卡方值至少可以降低10.187，同樣的還有e9和e32，卡方值至少可以降低10.096。90后和80后的修正建議見(jiàn)表

52、3、表4。 </p><p>　?。?）結(jié)構(gòu)方程模型修正。結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型的修正建議，本文分別對(duì)3個(gè)模型進(jìn)行修正，各個(gè)模型修正后的匹配情況見(jiàn)表5。由于結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)數(shù)據(jù)要求極高，所以一般情況下，當(dāng)大多數(shù)指標(biāo)符合要求時(shí)，即可視為結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果可以接受。表5顯示，本文對(duì)不同代際目的地形象維度結(jié)構(gòu)的擬合指標(biāo)多數(shù)達(dá)標(biāo)，說(shuō)明應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型估算的目的地形象維度結(jié)構(gòu)較為準(zhǔn)確。經(jīng)過(guò)調(diào)整的路徑系數(shù)也有提高。 </p

53、><p>　　修正后的路徑系數(shù)顯示，90后的地方特色對(duì)目的地形象的貢獻(xiàn)最大，為0.90，其后依次是美食&演藝（0.83）和城市形象（0.83）、旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施（0.82）、商貿(mào)經(jīng)濟(jì)（0.78）和旅游吸引物（0.67）；對(duì)80后目的地形象貢獻(xiàn)最大的也是地方特色，為0.90，其后依次是旅游吸引物（0.85）、經(jīng)濟(jì)&生活（0.80）、旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施（0.73）和城市形象（0.73）、目的地氛圍（0.

54、69）；80前貢獻(xiàn)最大的依然是地方特色，為0.91，其后依次是地方文化（0.76）、浪漫生活（0.74）、旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施（0.71）和城市形象（0.71）。 </p><p>　　從目的地形象的維度看，在總計(jì)出現(xiàn)的10個(gè)維度中，不同代際之間的相同維度有3個(gè)，分別是地方特色、旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施、城市形象，說(shuō)明這3個(gè)維度對(duì)不同代際的目的地形象建構(gòu)具有必須的基礎(chǔ)作用。從個(gè)性維度看，不同代際的差異比較明顯，他們各有兩

55、個(gè)其他二者所不包含的維度，其中90后是“商貿(mào)經(jīng)濟(jì)”和“美食&演藝”、80后是“目的地氛圍”和“經(jīng)濟(jì)&生活”；80前是“地方文化”和“浪漫氛圍”。從各個(gè)維度包括的因子數(shù)量來(lái)看，三者之間也有一定差異。 </p><p><b>　　4 結(jié)論與討論 </b></p><p><b>　　4.1 結(jié)論 </b></p>&l

56、t;p>　　4.1.1 目的地形象因子存在顯著的代際差異 </p><p>　　5個(gè)代際群體之間的目的地形象因子存在顯著差異，其中，50后、60后與80、90后的目的地形象因子差異較大，70后作為中生代，在目的地形象方面與50后和60后更為相似。不同代際對(duì)目的地形象的評(píng)價(jià)隨著出生年代的前推而更高，也就是說(shuō)，50后對(duì)目的地形象的評(píng)價(jià)最高，90后最低。在46個(gè)目的地形象因子中，有14個(gè)存在顯著的代際差異，究其原

57、因，與各代人因成長(zhǎng)環(huán)境和人生階段不同而形成的不同代際文化密切相關(guān)。50后、60后在成長(zhǎng)過(guò)程中面臨物資短缺的客觀環(huán)境，吃過(guò)特別多的苦，直到70后才有所緩解，而80后的基本物資供應(yīng)充沛，90后則更加豐富，國(guó)家綜合實(shí)力也在快速發(fā)展，因而造成80前知足常樂(lè)等文化性格，體現(xiàn)在目的地形象方面，則表現(xiàn)為，相比80后和90后，80前對(duì)目的地形象的評(píng)價(jià)更高。 </p><p>　　4.1.2 目的地形象維度結(jié)構(gòu)存在顯著的代際差異

58、</p><p>　　90后、80后和80前的目的地形象因子降維得到的維度數(shù)量分別為6、6、5（由于50后、60后樣本量較少，在單因子方差分析中發(fā)現(xiàn)三者具有較大相似性，故將其合并后統(tǒng)稱(chēng)為80前）。各代際群體均有獨(dú)特的目的地形象維度，即90后的“商貿(mào)經(jīng)濟(jì)”和“美食&演藝”、80后的“目的地氛圍”和“經(jīng)濟(jì)&生活”、80前的目的地形象維度“地方文化”和“浪漫氛圍”?？梢?jiàn)在目的地形象維度方面，三者也更具特

59、色，例如，80前的目的地形象包括的“地方文化”維度，明顯不同于80后和90后的維度，再如，80后的目的地形象包括的“目的地氛圍”維度。此外，對(duì)于90后而言，他們的目的地形象包括的“美食&演藝”維度，則顯示了他們享受生活、快樂(lè)至上的生活理念，旅游中也在求新、求異、求樂(lè)。 </p><p>　　4.1.3 目的地形象的代際差異表現(xiàn)為局部存在 </p><p>　　本文研究結(jié)果顯示，在4

60、6個(gè)目的地形象因子中，有14個(gè)存在顯著的代際差異，因此，可以認(rèn)為目的地形象在代際之間存在差異，即便如此，依然有過(guò)半的形象因子在不同代際之間不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的顯著性差異。也就是說(shuō)，不同代際對(duì)32個(gè)目的地形象因子的認(rèn)知是相同的。同樣地，在目的地形象維度結(jié)構(gòu)比較中，盡管XX后都有自己不同于其他代際的個(gè)性維度，但他們之間依然有3個(gè)相同的維度，分別是旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施、城市形象和地方特色，它們是不同代際目的地形象構(gòu)成的必須維度，也是各代際目的地形

61、象的相同之?。因此，目的地形象的代際差異應(yīng)當(dāng)是局部的，相同與差異共存。而從整體看，代溝現(xiàn)象不同代際目的地形象的體現(xiàn)既不是虛無(wú)的幻想，也并非普遍存在，準(zhǔn)確地說(shuō)，從目的地形象研究考察的代際差異應(yīng)當(dāng)是一種局部存在。 </p><p><b>　　4.2 討論 </b></p><p>　　目的地形象對(duì)于目的地發(fā)展的重要性已受到各界重視，在目的地營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的背景下，如何

62、塑造差異化的目的地形象開(kāi)始受到關(guān)注。與此同時(shí)，目的地形象作為人的一種主觀認(rèn)知，其群體差異也開(kāi)始吸引學(xué)者的注意[22]。本文比較了中國(guó)不同代際的目的地形象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是單個(gè)目的地形象因子，還是降維得到的目的地形象維度，均存在差異。 </p><p>　　從目的地形象的形成過(guò)程看，它是人們基于社會(huì)認(rèn)知能力對(duì)目的地各種信息知覺(jué)的結(jié)果[66]。但值得注意的是，腦科學(xué)的研究表明，在人類(lèi)的知覺(jué)過(guò)程中，人腦會(huì)對(duì)海量的外部信

63、息進(jìn)行刪減甚至扭曲，最終保留人腦認(rèn)為的新的、重要的或熟悉的信息，而人腦的判別標(biāo)準(zhǔn)則與人們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、需要、動(dòng)機(jī)和興趣等因素密切相關(guān)。這就意味著，因?yàn)椴煌H的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、需要、動(dòng)機(jī)和興趣不同，才導(dǎo)致同一目的地形象的不同。換句話(huà)說(shuō)，不同代際之間的目的地形象差異，恰恰反映了他們不同的旅游需要、動(dòng)機(jī)和偏好，這一發(fā)現(xiàn)為目的地精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了一種思路。從目的地角度看，不同細(xì)分市場(chǎng)的目的地形象依然有所差異，也就能夠據(jù)此進(jìn)行更具針對(duì)性的目的地形象營(yíng)銷(xiāo)

64、，例如，如果對(duì)90后的目的地營(yíng)銷(xiāo)中更加突出杭州的美食以及諸多演藝產(chǎn)品，在理論上能夠取得更好的效果。 　　盡管不同代際的目的地形象存在顯著差異，但在關(guān)注代際差異的同時(shí)，也應(yīng)注意到他們的目的地形象存在相同之處。從維度結(jié)構(gòu)看，旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施、城市形象和地方特色等3個(gè)維度是不同代際共有的目的地形象維度，這是形成目的地形象的基礎(chǔ)。為了塑造更好的目的地形象，有必要著力提高3者的水平。其中，由于城市形象和</p><p>

65、;　　代溝理論認(rèn)為，社會(huì)巨變是產(chǎn)生代際差異和沖突的必要條件，也是代溝形成的前提條件[23]?？v觀新中國(guó)成立60余年的發(fā)展，中國(guó)社會(huì)變革層出不窮，但依然不能說(shuō)中國(guó)的代際之間存在著根本的、完全的差異。本文與社會(huì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)采用定性方法研究代溝及代際差異不同，而是采用定量方法，從目的地形象研究切入，比較了當(dāng)下中國(guó)社會(huì)的幾代人。結(jié)果顯示，不同代際之間的目的地形象存在顯著差異，這為代溝現(xiàn)象的存在提供了證據(jù)。從代溝理論的觀點(diǎn)分析，50后、60后所處的

66、社會(huì)環(huán)境相似，因而他們的價(jià)值觀念與文化觀念也具有相似性，這使得二者的目的地形象認(rèn)知較為相似，但依然存在些許差異。而80后、90后所處的社會(huì)環(huán)境相似，進(jìn)而使他們形成了相似的目的地形象，但因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)生了巨大變化，他們與50后、60后之間就有了較大差異。相比而言，70后是5代人的過(guò)渡，他們既有50后、60后的某些特點(diǎn)，又與80后、90后有相似之處[25]。而從目的地形象的代際比較結(jié)果考察代溝理論的3種學(xué)說(shuō)，本文研究結(jié)果更支持代溝的局部存在說(shuō)。

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