1、神話原型理論源自心理學(xué)，它揭示了人類集體無(wú)意識(shí)中的神話原型的存在。這種存在影響了人類的思想和行為，廣告的傳播和接受行為也不能例外。本文以神話原型理論為理論工具，研究神話原型對(duì)廣告?zhèn)鞑フ吆蛷V告受眾的作用力，并特別關(guān)注如何有選擇地利用中國(guó)神話原型進(jìn)行廣告中的形象塑造問(wèn)題。為了使論題更具現(xiàn)實(shí)性和針對(duì)性，本文選取以廣告中的女性形象塑造為例。 本文選取中國(guó)神話的起源即中國(guó)遠(yuǎn)古神話系統(tǒng)作為研究的基本對(duì)象，是基于中國(guó)神話體系的復(fù)雜性、多樣化及

2、其與其它宗教體系之間的交叉性。比較而言，遠(yuǎn)古神話系統(tǒng)是中國(guó)神話的起源，它更真實(shí)地體現(xiàn)了中國(guó)文化的神話原型意義，如同希臘神話之于歐洲文化。 文中首先闡述現(xiàn)有廣告中的女性形象塑造與神話原型的關(guān)系，重點(diǎn)分析現(xiàn)有廣告中的女性形象是否受到中國(guó)神話原型的影響，并得出結(jié)論：神話原型存在于人類的集體無(wú)意識(shí)，每一個(gè)人都會(huì)受到神話原型的影響。因此，一些明顯表現(xiàn)出對(duì)女性不公的廣告仍然能被接受，其根源就是在受眾潛意識(shí)中有著相對(duì)應(yīng)的原型存在。 參

3、照國(guó)際上其他國(guó)家的相關(guān)研究方法和研究成果，本文從權(quán)力結(jié)構(gòu)和人倫結(jié)構(gòu)兩個(gè)角度出發(fā)，甄選出六種中國(guó)上古神話中的女神原型，并甄選出相對(duì)應(yīng)的中國(guó)上古男神原型做為參照對(duì)象，研究中國(guó)上古神話原型對(duì)現(xiàn)有廣告中的女性形象塑造的影響，并提出了有效的應(yīng)用途徑。 最后，本文分析了六種女神原型可能給現(xiàn)代廣告中的女性形象塑造帶來(lái)的局限和價(jià)值。這六種神話原型具有一定的局限性，并不適用于所有的廣告女性形象。該六種中國(guó)上古神話女性原型的價(jià)值在于，廣告人可以在一