1、隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的變化，更多的企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)、顧客滿意度提升、顧客價(jià)值的創(chuàng)造等。從本質(zhì)上講，顧客資源在企業(yè)發(fā)展中居于核心地位，建立并鞏固顧客關(guān)系成為企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵，因而顧客關(guān)系管理(CRM)的導(dǎo)入成為房地產(chǎn)行業(yè)的必然。然而在具體的導(dǎo)入和推廣過程中，房地產(chǎn)CRM項(xiàng)目的成功率較低，也很少有企業(yè)能真正實(shí)現(xiàn)并快速實(shí)施CRM，許多項(xiàng)目流于失敗，不能達(dá)到幫助企業(yè)更好地認(rèn)識(shí)顧客的目的。是否關(guān)注顧客價(jià)值的形成和創(chuàng)造，是否以顧客價(jià)值鏈理

2、論看待并重構(gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，是否以顧客關(guān)系管理理念指導(dǎo)實(shí)踐，都成為影響CRM成敗的重要因素。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是有效進(jìn)行顧客關(guān)系管理，保持顧客忠誠(chéng)度。而顧客價(jià)值創(chuàng)造乃是實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理的根本途徑。由于顧客價(jià)值具有相關(guān)性、動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)，因此顧客價(jià)值鏈理論為實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理帶來了新的研究視角，也使得房地產(chǎn)企業(yè)基于顧客價(jià)值鏈實(shí)施CRM，全方位提高顧客整體價(jià)值成為可能。本文旨在基于現(xiàn)有顧客價(jià)值及顧客價(jià)值鏈的相關(guān)理論研究成果，結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)在CRM

3、需求、導(dǎo)入、實(shí)施等不同環(huán)節(jié)對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)入手，力圖以顧客價(jià)值鏈視角，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制作一探析，從而揭示顧客價(jià)值鏈——房地產(chǎn)企業(yè)CRM之間的內(nèi)在聯(lián)系：本文還將依據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，探尋其CRM體系基本戰(zhàn)略框架以及有效維系顧客關(guān)系的營(yíng)銷策略，以期對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)成功導(dǎo)入并實(shí)施CRM的實(shí)踐有所借鑒。 本文第一章首先以現(xiàn)有顧客價(jià)值鏈及顧客關(guān)系管理的相關(guān)理論成果為基礎(chǔ)，探尋了顧客價(jià)值鏈與CRM內(nèi)涵上的統(tǒng)一性，指明了

4、顧客價(jià)值鏈對(duì)CRM實(shí)施的理論指導(dǎo)意義。第二章主要基于顧客價(jià)值鏈創(chuàng)新研究成果，并結(jié)合房地產(chǎn)業(yè)具體情況，分析了房地產(chǎn)顧客價(jià)值鏈的內(nèi)涵及特點(diǎn)，從顧客置業(yè)單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈、顧客家居生活組合消費(fèi)價(jià)值鏈和顧客周期置業(yè)循環(huán)消費(fèi)價(jià)值鏈三個(gè)方面做了逐一論述。第三章概括了房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，通過現(xiàn)今存在的主要問題對(duì)CRM的意義及作用作逐一論述，并對(duì)CRM現(xiàn)狀進(jìn)行詳盡分析。第四章則進(jìn)一步結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)CRM實(shí)施現(xiàn)狀，闡明了遵循顧客價(jià)值鏈的指導(dǎo)思想，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)

5、CRM構(gòu)架作整體性規(guī)劃，包括框架體系、指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略策略、實(shí)施原則等。第五章著重闡述房地產(chǎn)企業(yè)CRM的應(yīng)用，筆者通過以CRM需求、導(dǎo)入、實(shí)施等不同環(huán)節(jié)對(duì)顧客價(jià)值的創(chuàng)造入手，以顧客價(jià)值鏈的全新視角，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制作一探析，從而揭示顧客價(jià)值鏈——房地產(chǎn)企業(yè)CRM之間的內(nèi)在統(tǒng)一關(guān)系。最后，第六章以某一跨國(guó)實(shí)業(yè)集團(tuán)——香港太平協(xié)和集團(tuán)的CRM項(xiàng)目為例，對(duì)CRM實(shí)際導(dǎo)入與實(shí)施的相關(guān)問題做了實(shí)踐性探討，以期對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入