1、后悔是消費情緒中最受關(guān)注的情緒之一,它不僅影響購買決策,還影響顧客抱怨等購后行為,而顧客抱怨行為的產(chǎn)生又將導(dǎo)致負面口碑的形成和顧客流失。因此,了解后悔的形成機理及其對后續(xù)行為的影響顯得尤為重要,尤其是對品牌處于弱勢地位的企業(yè)。
　　 后悔不僅源自反事實思維和歸因,也來自人們對選擇方案的偏好程度。顧客抱怨作為顧客滿意程度低的一種表達方式,與后悔等消費情緒密不可分。在消費行為領(lǐng)域,學(xué)者們圍繞后悔和抱怨做了許多研究,但直接針對品牌選擇

2、情境下產(chǎn)生的后悔及抱怨行為,以及誘發(fā)后悔與抱怨的前因變量的研究還未進行深入挖掘。
　　 本文整合了傳統(tǒng)的決策理論(decision theory tradition)和傳統(tǒng)的情緒理論(emotion theory tradition)來研究后悔情緒,認為認知是誘發(fā)后悔情緒的前因變量。分析了由品牌選擇引起的后悔的前因變量-上行反事實思維、品牌歸因和自我歸因,尤其是以促發(fā)后悔情緒產(chǎn)生的因素-品牌歸因和自我歸因為焦點,對品牌的正面/負

3、面結(jié)果的歸因傾向進行了分析。假定因品牌結(jié)果不同而發(fā)生自我防御歸因偏差(self-serving attributional bias),并將品牌偏好作為調(diào)節(jié)品牌結(jié)果與歸因傾向關(guān)系的變量來研究,闡明了由于對品牌的偏好程度不同,對歸因傾向、后悔以及抱怨傾向的影響存在差異。
　　 采用自我報告法,以涉入度較高的家用電器和電子產(chǎn)品作為研究的產(chǎn)品范圍來收集相關(guān)數(shù)據(jù),通過信度和效度分析對研究變量進行了凈化,通過回歸分析、T檢驗、方差分析和相

4、關(guān)分析驗證了假設(shè)。
　　 研究結(jié)果顯示,上行反事實思維與后悔存在正向相關(guān)關(guān)系,而歸因與后悔存在負向相關(guān)關(guān)系。品牌結(jié)果對歸因傾向的影響并不顯著。對品牌結(jié)果與歸因傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)變量-品牌偏好、性別及學(xué)歷的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),品牌偏好和學(xué)歷對這一關(guān)系起部分調(diào)節(jié)作用,而性別對這一關(guān)系不產(chǎn)生影響。也就是說,選擇最偏好品牌的被試無論品牌結(jié)果如何,都不會產(chǎn)生不利于品牌的歸因傾向,而選擇次偏好品牌的被試,即使結(jié)果是正面的,也不會認為是由于品牌好的緣故

5、；學(xué)歷越高的被試面對發(fā)生了正面的品牌結(jié)果時,認為自己做的好的自我歸因傾向更大。
　　 在品牌偏好與后悔程度的關(guān)系上,只有當最偏好品牌的結(jié)果為負面,而次偏好品牌的結(jié)果為正面時,才會出現(xiàn)選擇最偏好品牌更后悔的情況,而在其余情形下,選擇次偏好品牌更后悔或者與最偏好品牌的后悔相差無幾。當顧客了解了放棄品牌的信息,會因這一信息的正面/負面性而影響消費者對所選品牌的后悔程度。如果知曉放棄品牌的結(jié)果是正面的,比結(jié)果為負面的情況更容易讓人產(chǎn)生后

6、悔情緒。而且知曉放棄品牌的結(jié)果為正面時,選擇次偏好品牌的后悔程度更大,反之,知曉放棄品牌的結(jié)果為負面,則其后悔程度無關(guān)于品牌偏好。
　　 歸因傾向?qū)Ρг箖A向產(chǎn)生部分影響。當所選品牌產(chǎn)生負面結(jié)果時,品牌歸因傾向的被試的直接抱怨和第三方抱怨傾向更加明顯,而私下抱怨和沉默抵制行為并不受歸因傾向的影響。品牌偏好對抱怨傾向有部分影響。當最偏好品牌與次偏好品牌皆為負面,則選擇次偏好品牌的被試的沉默抵制行為傾向和私下抱怨行為傾向更高。但不管是

7、對最偏好的還是次偏好的品牌基本上放棄了直接抱怨和第三方抱怨的行為。后悔感受越強烈,顧客的抱怨行為傾向越強。從性別因素的影響來看,男性被試的私下抱怨傾向和沉默抵制行為傾向并不比女性強烈,但在直接抱怨和向第三方抱怨傾向上,男性被試比女性被試更為明顯。從學(xué)歷因素的影響來看,后悔導(dǎo)致的抱怨傾向不受學(xué)歷因素的調(diào)節(jié)。
　　 本文的研究貢獻主要有揭示了促成歸因偏差產(chǎn)生的品牌偏好的調(diào)節(jié)作用；研究了因價格因素而權(quán)衡最偏好品牌/次偏好品牌的購買情境

8、；研究了后悔的前因變量一歸因,并且將消費者本身作為歸因的一個類別來研究,探討了對正面結(jié)果的歸因問題；提出了由心理變量構(gòu)成的后悔模型。
　　 研究結(jié)果證明次偏好品牌在與最偏好品牌的競爭中處于非常不利的地位。而市場中大多數(shù)企業(yè)都是次偏好品牌的提供者或者最偏好品牌的追隨者。本文的現(xiàn)實意義在于通過理論和實證研究指出次偏好品牌首先要提高產(chǎn)品品質(zhì),要賦予次偏好品牌最偏好品牌所不具備的差異化特征,思考如何增強消費者信心的方法,企業(yè)對于表達抱怨