1、品牌是現(xiàn)代企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要部分,如何通過品牌資產(chǎn)的提升實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的提高是現(xiàn)代企業(yè)管理研究的一項重要內(nèi)容。影響品牌資產(chǎn)的因素眾多,國內(nèi)外學者從不同的角度對品牌資產(chǎn)及其影響因素進行了研究,結(jié)果表明企業(yè)采用的廣告類型、長期的廣告費用支、公共關(guān)系、促銷價格、消費者口碑和企業(yè)用于市場調(diào)研的費用等等都會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。
　　 現(xiàn)代品牌理論認為:品牌是企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造的,而不是企業(yè)專有的,消費者是品牌資產(chǎn)的重要來源,消費者對品

2、牌的感知和忠誠等都會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生重要影響,消費者對品牌的感知和忠誠度又受到其與企業(yè)互動的影響。目前關(guān)于消費者互動與品牌資產(chǎn)的關(guān)系已經(jīng)有了大量研究,但是這些研究都基本上都是集中在有形產(chǎn)品領(lǐng)域,而對服務(wù)產(chǎn)品的研究較少,因此這些研究的結(jié)論不能直接用于服務(wù)領(lǐng)域。
　　 本文以服務(wù)品牌資產(chǎn)為研究對象,選取消費者研究視角,采用實證研究的方法,分析消費者互動對服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響。探討消費者互動的兩個方面——企業(yè)-消費者互動和員工-消費者互動

3、對服務(wù)品牌資產(chǎn)提升的影響,以及這種影響發(fā)生的途徑。
　　 在總結(jié)國內(nèi)外關(guān)于品牌資產(chǎn)和消費者互動的理論和研究成果的基礎(chǔ)上,本文將品牌資產(chǎn)分為品牌知名度、感知質(zhì)量和品牌忠誠三個維度,根據(jù)互動主體的不同將消費者互動分為企業(yè)-消費者互動和員工-消費者互動兩個方面。在上述研究目的的基礎(chǔ)上,以家電零售業(yè)為例,建立一個消費者互動對品牌資產(chǎn)影響模型,并對南京地區(qū)家電零售企業(yè)消費者進行問卷調(diào)查,用SPSS16.0軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析和回歸分

4、析,根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果探討消費者互動對服務(wù)品牌資產(chǎn)提升的影響。
　　 研究結(jié)果顯示,企業(yè)-消費者互動可以有效地提升服務(wù)品牌的知名度、感知質(zhì)量和品牌忠誠;員工-消費者互動可以提升服務(wù)品牌的感知質(zhì)量和品牌忠誠,而對提升品牌知名度的影響較小。品牌忠誠受消費者互動影響最大,它們具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。
　　 基于以上研究結(jié)論,本文提出了通過消費者互動提升我國服務(wù)品牌資產(chǎn)的建議:一是重視企業(yè)與消費者的互動,加強企業(yè)與消費者的溝通合作,