1、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)(總110期)2014(2)JournalofHuazhongAgriculturalUniversity(SocialSciencesEdition)收稿日期:20130729基金項目:2010年聯(lián)合國商品共同基金項目“促進(jìn)亞洲有機(jī)香蕉生產(chǎn)與出口”(CFCFIGB15)2012年國家自然科學(xué)基金主任基金項目“完善我國食品安全監(jiān)管體系的政策研究”(71141018)。作者簡介:陳新建(1982)男助理研究員

2、博士研究生研究方向:食品安全、農(nóng)業(yè)風(fēng)險管理。Email:lamb1088@163.com城市消費者有機(jī)食品認(rèn)知與購買決策———基于北京、上海、廣州、深圳1017名消費者調(diào)查陳新建12董濤1易干軍1(1.廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院果樹研究所廣東廣州5106402.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院廣東廣州510642)摘要近年食品安全事件頻出消費者越來越關(guān)注食品安全和自身健康有機(jī)食品越來越受到國內(nèi)消費者青睞。利用北京、上海、廣州、深圳等一線城市的1017名城市消

3、費者的調(diào)查數(shù)據(jù)以人口統(tǒng)計變量為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析。得出結(jié)論:消費者對有機(jī)食品的概念、品質(zhì)與外部性以及供給現(xiàn)狀的認(rèn)知水平顯著正向影響城市消費者有機(jī)食品購買決策性別、年齡、家庭年收入、文化程度和是否有小孩等調(diào)節(jié)變量在不同群組間的效應(yīng)存在顯著差異家庭收入高和家庭中有14歲以下小孩的消費者是有機(jī)食品的主要購買群體。提出了促進(jìn)消費者對有機(jī)食品購買決策形成、進(jìn)一步刺激有機(jī)食品消費的政策建議。關(guān)鍵詞有機(jī)食品消費者認(rèn)知食品安全購買決策

4、結(jié)構(gòu)方程模型中圖分類號:F014.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:10083456(2014)02008008隨著人們收入的增長和物質(zhì)生活條件的改善以及消費者對生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)認(rèn)識的增強有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)食品市場得到了快速發(fā)展。據(jù)世界有機(jī)運動聯(lián)盟統(tǒng)計2012年全球有機(jī)食品銷售額高達(dá)630億美元有機(jī)食品的生產(chǎn)種植面積達(dá)3040萬hm2且每年仍保持著20%的增長速度。中國現(xiàn)有有機(jī)食品種植面積230萬hm2是繼澳大利亞、阿根廷之后的世界第三大有機(jī)食品生產(chǎn)國

5、①。中國有機(jī)食品以出口導(dǎo)向為主近年有機(jī)食品出口額大約在5億~6億美元國內(nèi)消費量還較小主要集中在北京、上海、廣州、深圳等一線城市國內(nèi)市場占有率較低[1]。近年來食品安全事件頻出消費者越來越關(guān)注食品安全和自身健康有機(jī)食品也越來越受國內(nèi)城市消費者青睞。Magistris等的研究表明消費者對有機(jī)食品的認(rèn)知主要是基于其環(huán)境友好型的特征和比常規(guī)食品更加健康[2]。關(guān)于有機(jī)食品認(rèn)知和消費行為的研究國外的研究成果已經(jīng)很多國內(nèi)尚不多見然而中國的文化和環(huán)境

6、與國外存在較大差異國外的研究成果并不能直接適用于國內(nèi)的市場決策[3]因此研究分析中國消費者有機(jī)食品的購買決策十分必要。本文從已有研究文獻(xiàn)及有機(jī)食品的生產(chǎn)消費實際情況出發(fā)構(gòu)建有機(jī)食品的消費者決策過程模型并在此基礎(chǔ)上提出消費者對有機(jī)食品的概念、品質(zhì)、外部性、供給等方面的認(rèn)知水平與其購買決策之間的關(guān)系假設(shè)利用北京、上海、廣州、深圳等4個一線城市的消費者調(diào)查數(shù)據(jù)利用結(jié)構(gòu)方程模型分析消費者對有機(jī)食品的認(rèn)知對購買決策的影響進(jìn)而為國內(nèi)有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展

7、提供參考。一、文獻(xiàn)回顧消費者購買有機(jī)食品是一個復(fù)雜的決策過程其行為過程受多種認(rèn)知和行為因素影響[2]消費者對健康的關(guān)注、對食品安全的擔(dān)憂、對環(huán)保的考慮等均會影響消費者的購買行為[4]。Davies等研究發(fā)現(xiàn)消費者購買有機(jī)食品主要是受健康和環(huán)境方面的因素影響[5]Wier等和Musdiana等的研究發(fā)現(xiàn)消費者對個人健康的考慮是其購買有機(jī)食品的主要因素環(huán)保方面的考慮則較少[67]。Chung對美國喬治亞州的消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者購買有機(jī)食品主

8、要是期望食用更營養(yǎng)健康、沒有農(nóng)藥殘留的食品消費者教育程度高、家庭人數(shù)多的白人消費者是潛在的有機(jī)食品消費者且他們可以接受有機(jī)食品的外觀缺陷[8]。Gary等對美國消費者研究發(fā)現(xiàn)消費者家華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)(總110期)其有機(jī)食品購買決策。H2b:消費者對有機(jī)食品的外部性認(rèn)知正向影響其有機(jī)食品購買決策。(3)供給認(rèn)知。有機(jī)食品的供給既包括有機(jī)食品數(shù)量和種類的供應(yīng)水平也包括對有機(jī)食品生產(chǎn)技術(shù)、認(rèn)證及監(jiān)管的制度供給還包括有機(jī)食品的信息

9、供給。有機(jī)食品的認(rèn)證監(jiān)管不到位會直接導(dǎo)致消費者對有機(jī)食品的信任和認(rèn)可度缺失有機(jī)食品在數(shù)量和種類上的供給不足直接導(dǎo)致消費者不能購買到滿意的有機(jī)食品[10]另外有關(guān)有機(jī)食品的信息宣傳不足或信息不對稱問題也會影響消費者的購買?；诖吮疚奶岢黾僭O(shè):H3:消費者對有機(jī)食品供給的認(rèn)知水平正向影響其有機(jī)食品購買決策。同時消費者對有機(jī)食品的概念認(rèn)知、品質(zhì)和外部性認(rèn)知、供給認(rèn)知之間也存在一定的相互關(guān)系本文提出假設(shè)如下:H1a:消費者對有機(jī)食品的概念認(rèn)知正

10、向影響其對有機(jī)食品的品質(zhì)認(rèn)知。H1b:消費者對有機(jī)食品的概念認(rèn)知正向影響其對有機(jī)食品的外部性認(rèn)知。H3a:消費者對有機(jī)食品的供給認(rèn)知正向影響其對有機(jī)食品的概念認(rèn)知。以上各假設(shè)及各潛在變量之間的相互關(guān)系如圖2所示。圖2理論模型及研究假設(shè)2.問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)來源調(diào)查問卷中人口統(tǒng)計變量主要包括調(diào)查者性別、年齡、家庭年收入、文化程度、家庭14歲以下小孩數(shù)等如表1所示。根據(jù)研究假設(shè)和已有研究基礎(chǔ)選取了多個能較好反映各潛變量的觀測變量開展消費者問卷調(diào)

11、查各觀測變量如表2所示。除人口統(tǒng)計特征變量外調(diào)查問卷中觀測變量的問題表述采用Likert5分量表根據(jù)被調(diào)查者對各個問題描述的同意程度進(jìn)行打分完全不同意=1……完全同意=5。在國內(nèi)有機(jī)食品的消費市場主要在一線城市故研究選取了北京、上海、廣州、深圳4個一線城市的消費者為調(diào)查對象于2011年2月至6月采用基于網(wǎng)絡(luò)的市場調(diào)查方法對調(diào)查對象實施電子郵件問卷調(diào)研。具體做法是利用美國GMI市場調(diào)查公司已在中國范圍內(nèi)招募的個人消費者受訪對象數(shù)據(jù)庫通過隨

12、機(jī)抽樣結(jié)合調(diào)查問卷管理系統(tǒng)和電子郵件向受訪者發(fā)送電子問卷開展調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)送電子問卷6000份收回有效調(diào)查問卷1017份有效回收率為16.9%。各城市的樣本分布分別為:北京306份(占30.1%)上海305份(占30.0%)廣州303份(占29.8%)深圳103份(占10.1%)。表1有機(jī)食品消費者人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)變量分類有效占比%性別男性49.4女性50.6年齡歲3566.9≤3533.114歲以下小孩沒有46.8有53.2文化程度大

13、學(xué)以下32.5大學(xué)及以上(含本科、研究生)67.5家庭年收入萬元844.3≤855.7三、基于結(jié)構(gòu)方程模型的實證分析1.信度、效度檢驗以及探索性因子分析在實證分析之前采用克隆巴赫(Cronbach’s)α系數(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗以觀察問卷各觀測變量的內(nèi)部一致性。本文調(diào)查數(shù)據(jù)的Cronbach’sα系數(shù)值為0.88超過了0.8的標(biāo)準(zhǔn)值問卷的總體內(nèi)在信度較好[21]。各觀測變量的共同信度在0.75以上大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)值表明問卷觀測變量的設(shè)計符

14、合分析標(biāo)準(zhǔn)[21]。在進(jìn)行因子分析時首先對各觀測變量做巴特利特球形檢驗(Bartlett’stest)本文數(shù)據(jù)檢驗的KMO值是0.869Bartlett檢驗的顯著性水平為0.00適合進(jìn)行因子分析。為探索各變量指標(biāo)與各潛變量之間的關(guān)系先進(jìn)行探索性因子分析。探索性因子分析結(jié)果及經(jīng)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表2所示從表2可以看出:品質(zhì)認(rèn)知和外部性認(rèn)知的2組觀測變量被聚為一個因子將其命名為品質(zhì)與外部性認(rèn)知用因子1表示供給認(rèn)知用因子2表示購買決策用因