1、在消費(fèi)行為中,不同文化背景的消費(fèi)者會(huì)在消費(fèi)行為過(guò)程中表現(xiàn)出差異化的價(jià)值取向,從而形成不同的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)決策行為。目前,消費(fèi)者行為研究的各種理論和觀點(diǎn)多是建立在西方的歷史文化背景基礎(chǔ)之上的,直接轉(zhuǎn)嫁論應(yīng)用于中國(guó)消費(fèi)者行為的研究上,顯得越來(lái)越趨于簡(jiǎn)單化、表面化的水平,而且顯現(xiàn)出一定的局限性。我們必須看到,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)的過(guò)程中既呈現(xiàn)出與西方消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)相同的一面,但更多的是顯現(xiàn)出了許多差異性,這就要求對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的研究必須在不斷借

2、鑒和運(yùn)用西方經(jīng)典的和新的研究成果的同時(shí),也要積極的探索中國(guó)消費(fèi)者特有的決策思維模式和行為模式,力圖從發(fā)掘影響消費(fèi)者行為的“中國(guó)元素”層面上研究中國(guó)消費(fèi)者的決策行為及其特點(diǎn),從而深層次解釋中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一般特點(diǎn)和規(guī)律,為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和政府決策提供理論支持。
　　 本文首先回顧了關(guān)于文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響方面研究的各項(xiàng)理論,并通過(guò)對(duì)中國(guó)文化的特點(diǎn)的分析,在費(fèi)什賓合理行為理論模型的基礎(chǔ)上,尋找能夠影響消費(fèi)決策行為的“中國(guó)因素”——“