1、本篇文章分析了不同的文化如何影響了人們對(duì)于同一國際品牌的品牌認(rèn)知，以及當(dāng)人們從自身的文化背景移居到另一個(gè)不同的主導(dǎo)文化背景下生活時(shí)，他們的品牌認(rèn)知如何變化。本文選擇此內(nèi)容作為研究課題原因在于，學(xué)術(shù)界關(guān)于跨文化營(yíng)銷以及文化涵化的研究已經(jīng)比較普及并且深入，但只有很少的一部分研究將兩者結(jié)合起來，探討人們品牌認(rèn)知的變化。這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略來說非常重要，尤其是當(dāng)一個(gè)跨國企業(yè)打算將某一產(chǎn)品引入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，必須深入了解產(chǎn)品在其引入市場(chǎng)的品牌意義—

2、—即引入市場(chǎng)的消費(fèi)者是否對(duì)這一產(chǎn)品與本國市場(chǎng)消費(fèi)者有著相同的品牌認(rèn)知。這篇論文也是基于我在英國巴斯大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)碩士畢業(yè)論文的研究結(jié)果，結(jié)合中國國情，進(jìn)一步探討并比較了中英兩國消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
　　 本篇文章通過對(duì)三組共十二位消費(fèi)者的深入訪談探討了中國本地消費(fèi)者，在英國生活了5年以上的中國消費(fèi)者以及英國本地消費(fèi)者對(duì)于星巴克這一國際品牌的品牌認(rèn)知，從而反映了不同的文化背景如何影響了消費(fèi)者對(duì)于同一國際品牌的認(rèn)知感受。