1、房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)和象征等非功能性價(jià)值內(nèi)涵。隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和人們生活水平的提高，購(gòu)房者情感精神層面的體驗(yàn)需求被不斷激發(fā)和釋放出來(lái)，并在消費(fèi)行為中顯現(xiàn)出越來(lái)越重要的地位；另一方面，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單一的資源優(yōu)勢(shì)越發(fā)地難以為繼，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商越來(lái)越難以差異化他們的產(chǎn)品和服務(wù)。這一切驅(qū)使企業(yè)將目光投向日益顯著的消費(fèi)者體驗(yàn)需求。旨在向顧客提供非凡體驗(yàn)的體驗(yàn)營(yíng)銷成為業(yè)界營(yíng)銷創(chuàng)新的方向。
　　 在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下

2、，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素。消費(fèi)者更高層次的體驗(yàn)需求也充分體現(xiàn)在住房消費(fèi)上。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，誰(shuí)迎合了顧客的體驗(yàn)需求，誰(shuí)就取得了成功。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷正是順應(yīng)了顧客的體驗(yàn)需求，從而使企業(yè)從住宅產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，因此必將成為未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的主流。
　　 然而，由于體驗(yàn)與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)象--產(chǎn)品/服務(wù)的顯著差別，使得體驗(yàn)營(yíng)銷這一新興不久的營(yíng)銷思想變革與方法創(chuàng)新越發(fā)地不易被房地產(chǎn)企業(yè)把握和運(yùn)用。因此，本文選擇“房地產(chǎn)體驗(yàn)

3、營(yíng)銷”這一課題，希望能對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷思想和方法在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用研究做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。由此，本文主要研究了以下內(nèi)容：
　　 1、系統(tǒng)地梳理總結(jié)了體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)理論研究，從體驗(yàn)營(yíng)銷的由來(lái)入手，以體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)象一體驗(yàn)的理解為基石，全面準(zhǔn)確地把握體驗(yàn)營(yíng)銷思想與方法：并在此基礎(chǔ)上提出本文的體驗(yàn)營(yíng)銷概念理解。
　　 2、在體驗(yàn)營(yíng)銷一般理論指導(dǎo)下，從房地產(chǎn)消費(fèi)特性入手，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)用時(shí)呈現(xiàn)出的特性，從而將一般理論與行業(yè)特性相結(jié)