1、這是一個小眾的時代，社會群體分眾化，消費行為個性化，營銷精細(xì)化，適應(yīng)這樣的趨勢，傳播也由大眾傳播逐漸走向分眾化傳播。大量的分眾化媒體隨之迅速崛起，它們的出現(xiàn)不僅瓜分了受眾群體，更因其精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾、符合精確營銷的要求，成功地瓜分了廣告市場的“蛋糕”。 除風(fēng)頭正勁的液晶電視媒體以外，DM雜志是發(fā)展十分迅速的一種分眾媒體。自從1998年北京誕生國內(nèi)第一本DM雜志《生活速遞》以來，這種新型媒體就在全國各主要城市遍地開花，蓬勃發(fā)展。本

2、文試圖從DM雜志誕生于社會分眾化、傳播小眾化這一種背景下，從它作為一種分眾媒體的角度去探討DM雜志的生存發(fā)展?fàn)顩r，以及DM雜志廣告的特點。 第一部分回顧了學(xué)界和業(yè)界對DM以及DM雜志的理論探討和業(yè)務(wù)研究，前人的研究成果是本文的立足點和出發(fā)點，具有很好的參考借鑒作用。 第二部分分析了分眾和分眾傳播出現(xiàn)的背景以及產(chǎn)生的影響。“碎片化”的社會語境、傳者與受者關(guān)系的改變以及新媒體的沖擊，促成了傳播由大眾走向分眾。而分眾傳播時代的

3、到來也產(chǎn)生了深刻影響：首先促進(jìn)了大眾媒體的分眾化，許多傳統(tǒng)大眾媒體都意識到只有采用分眾化的手段才可能覆蓋更多的大眾；其次促成媒體營銷模式的變革，精細(xì)化經(jīng)營成為媒體生存發(fā)展的必經(jīng)之路；最后，廣告媒體投放格局隨之改變，形成了大眾媒體廣告與分眾媒體廣告既相互競爭又相互融合的格局。 第三部分主要是對DM雜志發(fā)展?fàn)顩r的綜述，包括DM雜志在國內(nèi)外的市場概況、DM雜志的內(nèi)容、特點、種類、發(fā)行渠道等，同時還深入分析了DM雜志在中國得以迅速成長的

4、社會原因，即：DM雜志是伴隨著中國的城市化進(jìn)程以及城市消費主義的興起而發(fā)展起來的，同時它還在一定程度上為中產(chǎn)階層或者說財富階層提供了身份認(rèn)同的作用。 第四部分分析了分眾媒體廣告的特點以及DM雜志作為一種分眾媒體所呈現(xiàn)出來的特性，包括：媒體與商品信息合二為一、準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾定位、數(shù)據(jù)庫營銷的模式等等，探討了DM雜志廣告的有效性。 最后一部分總結(jié)了DM雜志行業(yè)存在的一些問題，并試圖指出可資借鑒的發(fā)展方向。這是一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并