1、互聯網的發(fā)展不僅使得顧客獲取信息日益便捷，更為重要的是改變了當今的競爭模式。網絡時代下不僅很多電商企業(yè)應運而生，傳統行業(yè)也迎合時代發(fā)展，參與到“互聯網+”的潮流中。網絡環(huán)境改變著消費者的購物以及信息獲取習慣，消費者可以通過較低的成本來收集有關產品和服務的全面信息，并在充分的比較下做出最佳選擇。購買模式的改變也帶來了企業(yè)的改變，企業(yè)需要重新梳理并確立顧客導向的服務理念以及服務過程。雖然在任何外部環(huán)境下，顧客導向的核心本質都不會發(fā)生質的變化

2、，然而在不同的環(huán)境條件下，其內容和表現形式卻會顯現出較大的不同。網絡環(huán)境改變了企業(yè)的營銷模式以及人們的消費行為模式，在網絡環(huán)境下企業(yè)的顧客導向行為過程也具有異質性的特點，體現在跨時空性、無形性、低成本和便利性、易變性和高效性五個方面。
　　網絡環(huán)境使得企業(yè)之間競爭更為激烈，相比于傳統環(huán)境，客戶的重要性更為凸顯，企業(yè)之間的競爭更多圍繞如何更好地滿足顧客的需求，而顧客的重要性也導致網絡環(huán)境下銷售人員的作用比以往更為重要。顧客導向理論是

3、一種“以顧客為中心的方法”，強調企業(yè)經營要著眼于顧客偏好、需求和滿意度。已有研究圍繞顧客導向的概念、定義、內容、測量方法以及顧客導向對企業(yè)經營、生存和發(fā)展等方面進行了積極的探討，取得了較為豐富的研究成果，產生了較為積極的影響。然而，對于顧客導向的影響因素即前因變量問題，以及它們是如何影響企業(yè)銷售績效的、影響機制如何等重要問題，已有研究卻鮮有涉及，尤其對市場營銷中顧客導向行為、類型及其前因和后果的知識更加缺乏。
　　顧客導向的概念比

4、較寬泛，雖然也有研究對顧客導向進行分類并進行不同類型顧客導向影響的探討，但是對不同類型顧客導向的影響因素的研究則幾乎沒有。而在網絡環(huán)境下，企業(yè)要想贏得市場競爭，不僅需要推行顧客導向，還需要結合不同的情境激勵員工產生合適的顧客導向，故而對顧客導向分類并探討其影響因素更有利于迎合當今日益?zhèn)€性化和復雜化的顧客需求，可以幫助企業(yè)更精準地滿足顧客的個性化需求，從而提升企業(yè)的績效。本文重點彌補對顧客導向分類研究不足的現狀，將顧客導向分為功能型顧客導

5、向和關系型顧客導向，并探討兩種顧客導向的影響因素。功能型顧客導向被定義為一套能達到幫助顧客做出滿意的購買決定的任務導向行為，更強調任務導向，可能會使顧客-員工互動獲得功能性收益。關系型顧客導向被定義為一系列意圖與顧客建立人際關系的行為模式，強調與顧客之間建立關系，可能會使顧客-員工互動獲得社會收益。
　　本研究采用定性研究與定量研究相結合的方式，對不同類型顧客導向及其影響因素與銷售績效之間的關系進行系統地分析?；谑袌鰻I銷學和消費

6、者行為學中的顧客導向理論、控制系統理論、調節(jié)焦點理論、網絡密度理論等，建立了顧客導向的前因變量和中介效應的研究框架，探討了“前因變量-顧客導向-銷售績效”的互動模式和作用機制。本文運用了扎根理論的研究方法，對網絡環(huán)境下不同類型顧客導向的影響因素進行了探索性研究，并構建了銷售人員顧客導向影響因素的初始概念模型;在此基礎上，提出了相應的研究假設，并對江蘇省50家企業(yè)的800名銷售人員展開問卷調查，回收有效問卷452份，運用結構方程模型的方法

7、進行數據分析，對本研究提出的理論模型進行驗證，主要得出如下研究結論:
　　第一，本文主要探討了顧客導向的影響因素——企業(yè)層面影響因素（結果控制系統，活動控制系統，能力控制系統），團隊層面影響因素（團隊網絡密度）和個人層面的影響因素（促進焦點和預防焦點）對功能型顧客導向和關系型顧客導向的不同影響。經過假設檢驗發(fā)現，功能型顧客導向和關系型顧客導向有其共同的影響因素——活動控制系統，能力控制系統，團隊網絡密度，促進焦點和預防焦點。也有其

8、獨特的影響因素，結果控制系統只正向影響功能型顧客導向，而與關系型顧客導向無關。
　　第二，功能型顧客導向和關系型顧客導向都會對銷售績效產生正向影響。以往有學者探討了功能型顧客導向和關系型顧客導向需要結合顧客的溝通風格（是任務型還是關系型）和產品個性化，重要性等特征進行選擇，這些研究重點探討功能型顧客導向和關系型顧客導向在什么情境下更有利于顧客忠誠的提升。而本研究在這些研究的基礎上，探討如果企業(yè)根據顧客的溝通風格（或偏好）或者產品特

9、征等因素確定了更適合實行何種顧客導向時，企業(yè)需要采取何種措施促成銷售人員采取這種顧客導向。本文通過對三種影響因素的探討，幫助企業(yè)決定何種措施有利于提升功能型顧客導向，而何種措施有利于提升關系型顧客導向。
　　第三，本文還研究了功能型顧客導向和關系型顧客導向的中介效應。經過假設檢驗發(fā)現，功能型顧客導向和關系型顧客導向的中介效應有其共同的影響因素—能力控制系統和網絡密度。即功能型顧客導向和關系型顧客導向在能力控制系統、網絡密度與銷售績

10、效之間都發(fā)揮中介作用。功能型顧客導向和關系型顧客導向也有其獨特的中介效應。功能型顧客導向在結果控制系統、活動控制系統、預防焦點與銷售績效之間關系中發(fā)揮中介作用，關系型顧客導向在促進焦點與銷售績效之間發(fā)揮中介作用。
　　第四，對452份銷售人員的有效問卷進行分析后結果顯示，在網絡環(huán)境下，顧客導向的重要性非常顯著，而不同類型的顧客導向可以更好地適應于不同的情境。關鍵在確定了顧客導向類型后，企業(yè)要想更好地提升銷售績效，需要在企業(yè)內部采取