1、目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，廣告業(yè)也日益發(fā)達(dá)，廣告代言特別是名人代言現(xiàn)象也愈來愈普遍。廣告代言對于擴(kuò)大商品知名度、促進(jìn)商品銷售等方面具有重要意義，使商品經(jīng)營者、消費(fèi)者、代言人獲得了各自不同的利益，也促進(jìn)了我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。眾多企業(yè)聘請社會各界知名人士為其產(chǎn)品、服務(wù)宣傳代言，廣告代言人也成為一類新的社會群體，受到社會的廣泛關(guān)注。然而同時，大量的虛假代言廣告也隨之產(chǎn)生。廣告代言人作為公眾人物，社會影響力極為廣泛。一旦出現(xiàn)虛假廣告，給消費(fèi)者的財產(chǎn)

2、、生命健康帶來了危害，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。但是我國的現(xiàn)行法律在虛假廣告代言人責(zé)任制度上卻存在缺失，因此，對名人代言虛假廣告進(jìn)行法律規(guī)制刻不容緩。筆者認(rèn)為我國需要構(gòu)建虛假廣告代言人民事責(zé)任制度。本文分為六個部分對其中的問題分別進(jìn)行論述：
　　 第一章是對名人代言虛假廣告基本概念闡釋。在這個部分，我們要清楚廣告代言人和名人的概念，理解他們在廣告中的地位和發(fā)揮的作用。本文以虛假廣告為研究對象，因而首要的就是要理解虛假廣告的概念，了

3、解虛假廣告的類型，以便于正確的認(rèn)定虛假廣告，對代言虛假廣告的名人正確地歸責(zé)。
　　 第二章探討名人代言虛假廣告應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任問題。具體包括名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任的理論依據(jù)和必要性。法律是非常嚴(yán)肅而且嚴(yán)厲的，對于某一行為進(jìn)行法律規(guī)制必須具備必要性。既然我們要求名人代言虛假廣告需要承擔(dān)民事責(zé)任，就應(yīng)該給出應(yīng)該立法的根據(jù)。在本文中通過從法學(xué)理論的角度分析名人代言虛假廣告應(yīng)該承擔(dān)民事責(zé)任的法律依據(jù)，然后分析了名人代言虛假廣告的危

4、害，這是對名人代言廣告進(jìn)行法律規(guī)制的必要性。
　　 第三章分析名人代言虛假廣告應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任的性質(zhì)。比較得出名人代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，既不是違約責(zé)任，也不是締約過失責(zé)任。另外，本文還分析了名人代言虛假廣告侵害的權(quán)利。
　　 第四章對名人代言虛假廣告的侵權(quán)責(zé)任加以認(rèn)定，分別從名人虛假廣告代言侵權(quán)責(zé)任的歸責(zé)原則和構(gòu)成要件兩個角度進(jìn)行分析論證。首先分析名人承擔(dān)虛假廣告的民事責(zé)任的歸責(zé)原則。然后根據(jù)違法性、損害后果、因果

5、關(guān)系和過錯四個構(gòu)成要件的分析,認(rèn)定虛假廣告是一種侵權(quán)行為,名人代言虛假廣告的民事責(zé)任構(gòu)成侵權(quán)責(zé)任。
　　 第五章名人代言虛假廣告的法律責(zé)任的域外法借鑒。通過對美國、英國、法國、韓國廣告立法狀況的比較,提出需借鑒國外廣泛使用的預(yù)審制度、行業(yè)自律制度等,確立廣告代言人應(yīng)盡的審查義務(wù)、真實(shí)性義務(wù)及品質(zhì)擔(dān)保義務(wù)。
　　 第六章我國名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任的制度完善。針對名人虛假廣告責(zé)任主體地位及責(zé)任形態(tài)的確立、舉證責(zé)任的分配