1、<p>　　由名人代言虛假廣告引發(fā)的思考</p><p>　　摘 要 “酒香也怕巷子深”，為了使自己的商品被別人知曉，越來越多的商家意識到對其商品進(jìn)行介紹、宣傳的重要性，紛紛聘請名人為其產(chǎn)品代言。因此要規(guī)范明星對其代言廣告的行為，明確其對代言廣告的法律責(zé)任，從而保護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。 </p><p>　　關(guān)鍵詞 虛假廣告 誠實信用 侵權(quán)責(zé)任 </p><

2、p>　　作者簡介：楊盼盼，西北民族大學(xué)法學(xué)院2009級本科生。 </p><p>　　中圖分類號：D920.4文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-0592（2014）1-188-02 </p><p>　　一、名人代言虛假廣告的概述 </p><p>　　廣告，“從字面上簡單解釋就是‘廣而告之’，它泛指企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)、團(tuán)體或公民為了特定的目的，自行承擔(dān)費(fèi)用并通

3、過一定的媒介向社會公眾傳播商品、勞務(wù)、服務(wù)以及其他信息的宣傳方式。”①廣告自身具有傳播范圍廣、內(nèi)容形象生動、具有很強(qiáng)的感染力、能夠被重復(fù)播放等特點(diǎn)而備受上加喜愛，被大部分商家作為向消費(fèi)者介紹其產(chǎn)品的主要方式。 </p><p>　　虛假廣告是指廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)、勞務(wù)等的內(nèi)容與其自身實際情況不符，為了賺取利益對商品進(jìn)行虛假陳述、夸大其功能和作用，模糊其不良影響，從而影響消費(fèi)者對購買商品的決定的廣告。面對廣告代

4、言的高額報酬，許多明星為了一己私利，沒有充分了解產(chǎn)品本身的性能，或者明知產(chǎn)品故意夸大其功能或者明知產(chǎn)品有害人身健康、財產(chǎn)安全，但是在高額廣告費(fèi)面前，選擇了漠視。以下是根據(jù)我國廣告活動的現(xiàn)狀分析產(chǎn)生名人代言虛假廣告現(xiàn)象的原因： </p><p>　　1.我國現(xiàn)行廣告法中對于代言行為的規(guī)定滯后于廣告市場的發(fā)展需求。我國目前廣告法的具體規(guī)定不健全，存在立法上的缺陷，沒有對名人代言廣告的行為作出明確的規(guī)定，雖然有違法行為

5、卻沒有法律作為依據(jù)對其進(jìn)行制裁，沒有為其違法行為承擔(dān)應(yīng)有的法律后果。 </p><p>　　2.一些廣告的審批機(jī)關(guān)和廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)濫用職權(quán)、玩忽職守，審批機(jī)關(guān)把不符合法律規(guī)定的具體要求的廣告批準(zhǔn)播放，監(jiān)督管理機(jī)關(guān)在發(fā)現(xiàn)違法廣告是沒有及時查處。造成違法廣告被發(fā)布，發(fā)現(xiàn)違法后也沒有及時要求停止播放、對于違法主體進(jìn)行制裁。 </p><p>　　3.行業(yè)協(xié)會沒有充分發(fā)揮其行業(yè)主體的自律作用。這里的

6、協(xié)會主要指企業(yè)協(xié)會與廣告業(yè)協(xié)會。以廣告業(yè)協(xié)會為例講述協(xié)會與其成員之間的關(guān)系。由于廣告業(yè)的行業(yè)協(xié)會運(yùn)作的經(jīng)費(fèi)主要來源于廣告主體，廣告業(yè)協(xié)會要正常運(yùn)作離不開廣告主體的財政支持，為了獲取運(yùn)行的經(jīng)費(fèi)，廣告業(yè)行業(yè)主體在一定程度上依附于廣告主體，甚至出現(xiàn)廣告業(yè)協(xié)會與廣告主體共同實施虛假廣告的顯象。消費(fèi)者協(xié)會是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的維權(quán)協(xié)會，要杜絕消費(fèi)者協(xié)會為產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行保證或者推薦的行為。 </p><p>　　4.由于我國《廣告

7、法》沒有對為商品進(jìn)行代言主體責(zé)任的規(guī)定，因此大部分名人在廣告宣傳的虛假產(chǎn)品發(fā)生事故后以廣告法沒有規(guī)定為由拒絕承擔(dān)法律責(zé)任，面對豐厚的利潤、幾乎為零的法律責(zé)任和個人道德面前，很多名人選擇了金錢。 </p><p>　　5.我國目前大部分消費(fèi)者沒有形成正確合理的消費(fèi)觀念，沒有對產(chǎn)品形成一定的是非評判標(biāo)準(zhǔn)，甚至出現(xiàn)因為喜愛、信任明星就對其代言的產(chǎn)品盲目信任，沒有對產(chǎn)品質(zhì)量本身產(chǎn)生質(zhì)疑。 </p><

8、p>　　二、我國應(yīng)當(dāng)如何從法律角度規(guī)范明星在代言廣告中的行為以及對其違法行為怎樣處理 </p><p>　　名人代言虛假廣告現(xiàn)象的存在，是多種因素共同作用的結(jié)果，僅僅規(guī)范名人自身的行為是不能解決這種問題，但是名人自身在虛假廣告中起到重要的作用。針對名人代言代言虛假廣告的現(xiàn)象，為了從根本上消除這種不良行為給廣大消費(fèi)者造成的影響，規(guī)范我國廣告市場的良好秩序，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，因此要采取有效的措施解決產(chǎn)生名人

9、代言虛假廣告的現(xiàn)象，主要從以下幾個方面入手加以考慮： </p><p>　　1.在法律條文中對名人代言的行為性質(zhì)進(jìn)行認(rèn)定，對名人實施的代言行為違反法律規(guī)定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律后果作出規(guī)定。首先，在刑法中，把名人也歸為虛假廣告罪的主體之一。因為名人在為虛假廣告代言，其實施的代言行為完全符合虛假廣告罪的構(gòu)成要件，但是我國刑法目前沒有把這種行為認(rèn)定為虛假廣告罪。刑法作為保障其他法律有效實施的最強(qiáng)有力的武器，必須對其內(nèi)容進(jìn)行明

10、確、具體的規(guī)定，才能保證其他法律的有效實施。因此，把名人也納入到虛假廣告罪的犯罪主體范圍中。其次，就我國目前民法體系中，沒有專門的發(fā)條對名人代言廣告造成的損失承擔(dān)責(zé)任的發(fā)條明文規(guī)定，名人對其代言廣告中對產(chǎn)品內(nèi)容的介紹，被認(rèn)作是買賣合同內(nèi)容的一部分，在發(fā)生民事范圍內(nèi)的糾紛時，可以把名人在廣告中對產(chǎn)品介紹的內(nèi)容作為向其主張違約責(zé)任的依據(jù)；向名人主張其承擔(dān)民事責(zé)任的依據(jù)主要是依據(jù)民法的基本原則、或者是把名和其他人廣告主列為共同侵權(quán)人，要求其承

11、擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。在侵權(quán)責(zé)任法中關(guān)于產(chǎn)品責(zé)任承擔(dān)時，擴(kuò)大產(chǎn)品責(zé)任的承擔(dān)主體，把有過錯的名人也劃入承擔(dān)產(chǎn)品責(zé)任主體的范圍。第三，在廣告法中，把名人也納入到廣告主體的范圍內(nèi)，要求名人與其他廣告法主體共同對虛假廣告對消費(fèi)者造成的損失</p><p>　　2.名人要加強(qiáng)自身的素質(zhì)，要對其代言的產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)責(zé)。名人要意識到其實施的虛假代言行為會造成的法律后果和行為本身的社會危害性，本人要對虛假代言行為承擔(dān)怎樣的法律責(zé)任。名人首先

12、要保證本人確實使用過其代言的產(chǎn)品，并且代言產(chǎn)品本身的性能與廣告中介紹的內(nèi)容一致，內(nèi)有夸大產(chǎn)品的功能和對產(chǎn)品的缺陷進(jìn)行掩飾，對產(chǎn)品的認(rèn)證確實是有相關(guān)的資格認(rèn)證文件，不是生產(chǎn)者或者廣告主體杜撰的。名人要注重其自身素質(zhì)，增強(qiáng)自身修養(yǎng)，不為了獲得廣告報酬損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。 </p><p>　　3.完善市場監(jiān)管體制，加強(qiáng)對廣告市場的法律監(jiān)督，規(guī)范廣告市場廣告的內(nèi)容和質(zhì)量。我國目前對于廣告市場的監(jiān)督力度還不夠健全，部分

13、不符合廣告法對于廣告內(nèi)容的廣告在審查階段沒有對對廣告進(jìn)行嚴(yán)格審查，增加了虛假廣告出現(xiàn)的幾率，擴(kuò)大了大量不符合廣告法要求的廣告數(shù)量，增加了消費(fèi)者收到虛假廣告影響的可能性。對于獲得免檢資格的產(chǎn)品也要進(jìn)行質(zhì)量檢測，避免在審查階段或者監(jiān)督過程中出現(xiàn)只具備書面材料而缺少實際檢測的現(xiàn)象，確保產(chǎn)品廣告符合法律的要求，促進(jìn)廣告市場健康有序的發(fā)展。 　　4.認(rèn)證機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的審查，確保對產(chǎn)品做出的每一份資格認(rèn)證都符合產(chǎn)品的實際情況。認(rèn)證機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品

14、資格的認(rèn)證是增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的可靠保障，權(quán)威機(jī)構(gòu)辦法的資格認(rèn)證文件在消費(fèi)者心中具有很強(qiáng)的說服力，容易影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的決定，因此認(rèn)證機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品通過某項資格認(rèn)定應(yīng)當(dāng)認(rèn)真負(fù)責(zé)?，F(xiàn)階段我國廣告市場中出現(xiàn)一些沒有認(rèn)證資格的產(chǎn)品謊稱獲得某種資格認(rèn)證、不符合認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品被認(rèn)證機(jī)構(gòu)授予某種質(zhì)量認(rèn)證、或者已經(jīng)獲得免檢的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量不合格的情況等。因此，認(rèn)證機(jī)構(gòu)在對產(chǎn)品進(jìn)行審查時應(yīng)當(dāng)認(rèn)真負(fù)責(zé)，對于完全符合認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品授予某種資格；對于冒充獲得&l

15、t;/p><p>　　5.執(zhí)法機(jī)關(guān)嚴(yán)格依據(jù)法律的規(guī)定，對違反法律規(guī)定的虛假廣告行為予以懲罰，避免出現(xiàn)立法完善但是執(zhí)法松懈的現(xiàn)象。 </p><p>　　6.保證行業(yè)協(xié)會財政上的獨(dú)立性，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會廣告主體和名人的自律作用。國家通過財政對行業(yè)協(xié)會提供金錢上的支持，避免行業(yè)協(xié)會因為資金的需求而依附于行業(yè)主體，成為行業(yè)主體的附庸的現(xiàn)象。對行業(yè)協(xié)會作為行業(yè)內(nèi)部的自律組織，通過行業(yè)的內(nèi)部規(guī)范來調(diào)整本行業(yè)

16、內(nèi)部成員的行為，對協(xié)會內(nèi)部成員的行為進(jìn)行管理，對其合法行為予以獎勵，對其違法行為進(jìn)行懲處。行業(yè)協(xié)會對產(chǎn)品的認(rèn)證是對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行的擔(dān)保，通過行業(yè)協(xié)會認(rèn)證的產(chǎn)品增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴。我國目前關(guān)于廣告市場由廣告業(yè)協(xié)會對廣告主體的行為進(jìn)行調(diào)整，由于我國關(guān)于廣告業(yè)行業(yè)協(xié)會的發(fā)展不成熟，我國在1995年實施《中華人民共和國廣告法》來規(guī)范廣告業(yè)行為、在2008年實行《中國廣告業(yè)企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定辦法》確認(rèn)廣告業(yè)行業(yè)主體設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)，在這兩部法律中都沒有對

17、廣告的代言行為予以規(guī)定，是的代言行為沒有明確的的法律依據(jù)。與國外關(guān)于廣告業(yè)的發(fā)展相比較，我國的廣告業(yè)行業(yè)自律組織設(shè)立的比較晚、相應(yīng)的制度不健全、行業(yè)協(xié)會在執(zhí)行行業(yè)規(guī)章過程中存在執(zhí)行不嚴(yán)格、徇私舞弊的現(xiàn)象。行業(yè)主體在授予其成員主體資格時要嚴(yán)格審查，發(fā)現(xiàn)行業(yè)成員由違法行為時及時向工商行政管理部門報告，對違法或者違反行業(yè)</p><p>　　7.消費(fèi)者要努力提高自身的素質(zhì)。消費(fèi)者容易被虛假廣告影響，除了有名人的虛假宣傳

18、，法律制度不健全等原因外，與消費(fèi)者的自身素質(zhì)有關(guān)。由于消費(fèi)者自身素質(zhì)不高，缺乏對產(chǎn)品好壞的辨別能力，僅憑對名人的喜愛和信任，不考慮產(chǎn)品的真實情況就購買該產(chǎn)品，容易使自身的合法權(quán)益受侵害。因此要增強(qiáng)消費(fèi)者自身對產(chǎn)品真?zhèn)蔚谋鎰e能力，在購買產(chǎn)品時要慎重考慮，比應(yīng)該以產(chǎn)品有無名人代言作為產(chǎn)品質(zhì)量好壞的評判標(biāo)準(zhǔn)。把產(chǎn)品質(zhì)量作為認(rèn)定產(chǎn)品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，降低了受虛假廣告欺騙的可能性。消費(fèi)者要增強(qiáng)自身的法律意識，在合法權(quán)益受到侵害時，要學(xué)會運(yùn)用法律進(jìn)行

19、維權(quán)，在依靠自身力量難以實現(xiàn)時要向消費(fèi)者協(xié)會尋求幫助。 </p><p>　　8.廣大媒體及時對虛假廣告進(jìn)行曝光，讓廣大消費(fèi)者知曉。廣大新聞媒體在加強(qiáng)自身法律素養(yǎng)不播放虛假廣告的同時，加強(qiáng)對虛假廣告的曝光，使廣大消費(fèi)者及時了解名人代言廣告的真實信息，改變大量虛假廣告集中在3.15晚會曝光。對虛假廣告及時發(fā)現(xiàn)，及時曝光，立即停止播放時間，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受到受到繼續(xù)侵害。 </p><p&

20、gt;　　名人代言虛假廣告的現(xiàn)象越來越常見，我國目前關(guān)于廣告市場的規(guī)范制度不健全，消費(fèi)者總體的素質(zhì)偏低，名人代言虛假廣告得不到應(yīng)有的懲罰等，這些原因給名人代言虛假廣告提供了生長的空間。針對目前名人代言虛假廣告的現(xiàn)狀，提出具體的完善意見，完善我國廣告市場的立法、制度等方面建設(shè)，促進(jìn)我國廣告事業(yè)的發(fā)展，明確名人在代言廣告中的責(zé)任。 </p><p><b>　　注釋： </b></p>