1、隨著互聯(lián)網(wǎng)高度普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者主要的意見發(fā)表平臺，人際間的虛擬交互正在迅速擴(kuò)散。一方面更多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中提供個(gè)人對產(chǎn)品的評價(jià)和使用經(jīng)驗(yàn)等信息，另一方面越來越多的消費(fèi)者通過搜索網(wǎng)絡(luò)口碑信息來幫助其進(jìn)行消費(fèi)決策，眾多實(shí)證研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑已成為影響消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素之一。然而，針對網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)個(gè)體的心理感知和購買決策之間的影響機(jī)制研究尚不多見，以網(wǎng)絡(luò)口碑為手段的營銷策略還缺乏扎實(shí)的理論依據(jù)。
　　 本文在消費(fèi)者行為理

2、論與精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）的基礎(chǔ)上，探討消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)口碑刺激下的心理特征變化，研究了產(chǎn)品涉入程度以及網(wǎng)絡(luò)口碑方向在相應(yīng)影響機(jī)制中所扮演的角色，并最終揭示在不同網(wǎng)絡(luò)口碑類型刺激下的消費(fèi)決策過程機(jī)制，對于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的理論與實(shí)踐都具有一定的意義。
　　 首先，本文對線下口碑及網(wǎng)絡(luò)口碑的基本概念和理論進(jìn)行了梳理，著重分析了網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)。同時(shí)，為提煉網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)行為的影

3、響，對消費(fèi)者行為模式的研究進(jìn)行了回顧與總結(jié)。進(jìn)一步，通過既往的研究理論梳理口碑信息與消費(fèi)者行為的關(guān)系，分析目前學(xué)界在口碑與消費(fèi)者行為關(guān)系研究的不足，以及學(xué)者在該研究領(lǐng)域的分歧，提出進(jìn)一步研究的必要性。
　　 其次，本文基于消費(fèi)者行為一般模式，把網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)決策的影響看作是了解“消費(fèi)者黑箱”的一個(gè)過程。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑信息實(shí)際上是消費(fèi)者的一個(gè)決策輔助工具，直接對消費(fèi)決策起作用的是消費(fèi)者在接觸網(wǎng)絡(luò)口碑信息后所形成的心理感知變量，而消費(fèi)

4、者心理感知變量是“消費(fèi)者黑箱”中的重要變量；同時(shí)，以精細(xì)加工可能性模型（ELM）為框架，探討消費(fèi)者處理網(wǎng)絡(luò)口碑信息的機(jī)制，著重于分析產(chǎn)品涉入程度在消費(fèi)者心理感知變量對消費(fèi)決策的影響中所起到的作用。最后，構(gòu)建起了本研究的理論模型及研究假設(shè)。
　　 最后，本研究通過三因子被試間實(shí)驗(yàn)，以上海地區(qū)高校學(xué)生為調(diào)查對象，收集了實(shí)證研究數(shù)據(jù)。在對樣本概況和數(shù)據(jù)質(zhì)量分析的基礎(chǔ)上，利用實(shí)證數(shù)據(jù)對理論與研究假設(shè)進(jìn)行了分析驗(yàn)證。最終在總結(jié)與歸納本研究