1、<p>　　廣告語(yǔ)與語(yǔ)言規(guī)范化的矛盾沖突初探</p><p>　　摘要：廣告語(yǔ)是廣告的核心和靈魂，具有“求益性、求活性和求異性”，靈活生動(dòng)、具有新意，但由于忽視了語(yǔ)言規(guī)范化的要求，使廣告語(yǔ)的使用與語(yǔ)言規(guī)范化產(chǎn)生了沖突。廣告語(yǔ)對(duì)語(yǔ)言規(guī)范化產(chǎn)生的沖突形式表現(xiàn)為熟語(yǔ)翻新、詞語(yǔ)搭配和辭格不當(dāng)三方面。因此，我們應(yīng)在追求廣告效益的基礎(chǔ)上，認(rèn)真遵守語(yǔ)言規(guī)范。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：廣告

2、語(yǔ)；求益性；求活性；求異性；語(yǔ)言規(guī)范化；沖突；熟語(yǔ)翻新 </p><p>　　中圖分類號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-1573（2013）04-0026-04 </p><p><b>　　一、廣告與廣告語(yǔ) </b></p><p>　　“廣告”在《辭?！防锏亩x為：“通過(guò)媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等一種宣傳方式

3、，一般指商業(yè)廣告。從廣義來(lái)說(shuō)，凡是向公眾傳播社會(huì)人事動(dòng)態(tài)、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告范疇?！?</p><p>　　廣告語(yǔ)言是指廣告中的語(yǔ)言，我們也簡(jiǎn)稱為廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是廣告的核心和靈魂，隨著科技經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告逐漸由只顧硬性推介自己的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貜V告的藝術(shù)性、情感性和創(chuàng)意性。它們給商家?guī)?lái)了很好的經(jīng)濟(jì)效益，但有些傳媒廣告從業(yè)人員盲目地追求經(jīng)濟(jì)效益，使得廣告語(yǔ)使用的三個(gè)特性——“求益性，求活性和求異性

4、”與語(yǔ)言規(guī)范化產(chǎn)生了矛盾沖突。 </p><p>　　二、廣告語(yǔ)的三個(gè)特性 </p><p>　　廣告語(yǔ)作為語(yǔ)言中的特殊語(yǔ)體，概括起來(lái)有以下三個(gè)特性。 </p><p><b>　?。ㄒ唬┣笠嫘?</b></p><p>　　廣告借助大眾傳播媒介，以書面或口語(yǔ)形式向公眾傳遞信息，其傳播目的是為了刺激廣大消費(fèi)者的購(gòu)買欲，使

5、商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者獲得經(jīng)濟(jì)上的利益。求益性是廣告語(yǔ)使用的一個(gè)基本的特征，它巧妙地運(yùn)用具有煽動(dòng)性和鼓動(dòng)性的語(yǔ)言，許諾給消費(fèi)者物質(zhì)與意識(shí)層面的滿足。下面的廣告語(yǔ)就體現(xiàn)了廣告追求利益的功利性： </p><p>　　[1]買手機(jī)到協(xié)亨，正品低價(jià)更放心?。▍f(xié)亨手機(jī)廣告） </p><p>　　[2]今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金?。X白金保健品廣告） </p><p>&l

6、t;b>　?。ǘ┣蠡钚?</b></p><p>　　求活性是廣告語(yǔ)使用的一個(gè)重要特征，這種靈活生動(dòng)體現(xiàn)在：修辭手法的運(yùn)用、語(yǔ)言表達(dá)形式的運(yùn)用及語(yǔ)言的群眾性。 </p><p>　　修辭手法的運(yùn)用主要是指廣告語(yǔ)中運(yùn)用了比喻、夸張、雙關(guān)、仿擬等修辭手法。語(yǔ)言表達(dá)形式的運(yùn)用主要指廣告語(yǔ)韻律的運(yùn)用。語(yǔ)言的群眾性是指廣告人采用各種手段，廣泛地運(yùn)用熟語(yǔ)使消費(fèi)者建立對(duì)商品的熟悉感。

7、下面的廣告語(yǔ)體現(xiàn)了廣告語(yǔ)的求活性： </p><p>　　[4]二十小時(shí)享受，三十載不忘，四百年風(fēng)流。（某酒類廣告） </p><p>　　[5]衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶（寧紅減肥茶廣告） </p><p>　　[6]吃不了兜著走（某飯店廣告） </p><p>　　例[4]中的“四百年風(fēng)流”就是運(yùn)用了夸張的手法將酒的功能夸大。例[5]

8、是運(yùn)用了仿擬的手法及語(yǔ)言表達(dá)形式，分別使寧紅減肥茶與柳永的詞“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”結(jié)合起來(lái)，仿擬這種修辭手法的運(yùn)用讓這些廣告語(yǔ)有了新意。例[6]則是運(yùn)用熟語(yǔ)，使消費(fèi)者建立對(duì)這一飯店的熟悉感。 </p><p><b>　?。ㄈ┣螽愋?</b></p><p>　　廣告的求異性是指廣告語(yǔ)言要有自己的鮮明個(gè)性，在求活的基礎(chǔ)上講求新穎獨(dú)特。一般而言，廣告所追求

9、的效果就是“語(yǔ)不驚人誓不休”，強(qiáng)調(diào)的是受眾效應(yīng)。下面的廣告語(yǔ)就體現(xiàn)了廣告語(yǔ)使用的求異性： </p><p>　　[7]每天送你一位新“太太”（太太口服液廣告） </p><p>　　[8]燒出你的黃金線條（金線減肥膠囊廣告） </p><p>　　[9]猴王涂料專做表面文章（猴王涂料廣告） </p><p>　　例[7]在聽覺上的意思是每天送

10、你一位新妻子，在這樣的年代里強(qiáng)調(diào)這樣的理念是不符合中國(guó)倫理的，但它的個(gè)性很鮮明，受眾效應(yīng)是很強(qiáng)烈的。例[8]中的“線條”是畫出來(lái)的，不是燒出來(lái)的，但它們搭配在一起就顯得新穎獨(dú)特。例[9]中的涂料自己本身不會(huì)做文章，但廣告創(chuàng)作者賦予猴王涂料新的意義就使得這廣告語(yǔ)與眾不同。 </p><p>　　三、與廣告語(yǔ)相關(guān)的語(yǔ)言文字要求或規(guī)范 </p><p>　　語(yǔ)言規(guī)范是指使用某種語(yǔ)言的人所應(yīng)共同遵

11、守的語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、書寫等方面的標(biāo)準(zhǔn)和典范。語(yǔ)言規(guī)范化指根據(jù)語(yǔ)言發(fā)展的規(guī)律，在某一種語(yǔ)言的語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法等方面的分歧或混亂現(xiàn)象中，找出甚至確定大家都應(yīng)遵循的規(guī)范，指出那些不合規(guī)范的地方，通過(guò)語(yǔ)言研究的著作如語(yǔ)法書、詞典、語(yǔ)言學(xué)著作等明文規(guī)定下來(lái)，并通過(guò)各種宣傳教育的方法，推廣那些合乎規(guī)范的語(yǔ)言，限制并逐漸淘汰那些不合規(guī)范的現(xiàn)象，使人們共同遵守語(yǔ)言規(guī)范而進(jìn)行有效的交際，使語(yǔ)言循著一條統(tǒng)一的正確道路向前發(fā)展。 </p>&

12、lt;p>　　四、廣告語(yǔ)言與語(yǔ)言規(guī)范的沖突 </p><p>　?。ㄒ唬V告語(yǔ)中熟語(yǔ)翻新和語(yǔ)言規(guī)范化的矛盾沖突 </p><p>　　熟語(yǔ)是指一種常用而定型的詞組或語(yǔ)句，包括成語(yǔ)、慣用語(yǔ)、歇后語(yǔ)、諺語(yǔ)，還包括俗語(yǔ)、格言、專有名詞等。廣告語(yǔ)中的熟語(yǔ)翻新是指熟語(yǔ)通過(guò)適當(dāng)變異，把人們對(duì)成語(yǔ)、慣用語(yǔ)、歇后語(yǔ)、諺語(yǔ)、格言等的熟悉感延伸到廣告所宣傳的產(chǎn)品上，而這種翻新恰與語(yǔ)言規(guī)范化產(chǎn)生沖突，下面

13、從形式和感情色彩兩個(gè)角度去探討這些矛盾沖突。 </p><p><b>　　1. 形式角度 </b></p><p>　?。?）原形引用。原形引用是指廣告創(chuàng)造者一字不差、原封不動(dòng)地把熟語(yǔ)放進(jìn)廣告語(yǔ)中。雖然熟語(yǔ)的形式不變，但其內(nèi)涵發(fā)生了巨大的變化。創(chuàng)造者使用不當(dāng)就產(chǎn)生了“生搬硬套”之嫌。單獨(dú)使用和融合使用是原形引用的兩種形式。 </p><p>

14、　　單獨(dú)使用是廣告語(yǔ)的全部都使用某一熟語(yǔ)，不加任何成分。 </p><p>　　[10]吃不了兜著走（某飯店廣告） </p><p>　　這一熟語(yǔ)的原義是“夠吃，吃不消”，現(xiàn)常用來(lái)指承擔(dān)一切后果，帶有貶義色彩。而這一則廣告要表達(dá)的意義是奉勸人們?cè)陲埖瓿燥埡?，?yīng)把剩余的菜肴帶回去，不要揮霍浪費(fèi)。這與“承擔(dān)一切后果”不對(duì)應(yīng)，難道我來(lái)這飯店吃飯得承擔(dān)什么后果嗎？而且這是一個(gè)貶義的句子，現(xiàn)在是貶義

15、褒用，這是與語(yǔ)言規(guī)范化發(fā)生矛盾沖突的。 </p><p>　　融合使用是指被運(yùn)用的熟語(yǔ)只是廣告語(yǔ)中一個(gè)有機(jī)組成的部分，而不是廣告的全部。熟語(yǔ)與其他成分（通常表現(xiàn)為產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、用途、效果等）融為一體，共同表現(xiàn)廣告的主旨。 　　[11]但愿人長(zhǎng)久，常飲健力寶（健力寶飲料廣告） </p><p>　　“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟”是出自蘇軾的《水調(diào)歌頭·明月幾時(shí)有？》下闕的句子，意

16、思是“但愿美好的感情長(zhǎng)留人間，兄弟雖然遠(yuǎn)隔千里，也能共同擁有一輪明月?！保ń×毷且环N功能飲料，有提神醒腦、延年益壽的作用。這里的“但愿人長(zhǎng)久”并不是字面“希望人能長(zhǎng)久地活著，保持活力”的意思，與“常飲健力寶”沒有多大的聯(lián)系，強(qiáng)扭在一起會(huì)產(chǎn)生意義的錯(cuò)位。 </p><p>　?。?）變形引用。變形引用是指廣告在運(yùn)用熟語(yǔ)時(shí)對(duì)它的形式作了一定的改變，變形引用主要包括諧音替換和非諧音替換。 </p>&l

17、t;p>　　諧音替換是指熟語(yǔ)中某個(gè)語(yǔ)素被換成了與之讀音相近或相同的字詞，借助新詞強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品的某種功能或特性。 </p><p>　　[12]“快治”人口（華素片廣告語(yǔ)） </p><p>　　“快治”是“膾炙”的諧音，“膾炙人口” 出自五代時(shí)期王定寶《唐摭言》卷十。它的解釋為：“膾：切細(xì)的肉；炙：烤熟的肉。膾和炙都是人們愛吃的食物，指美味人人愛吃。比喻好的詩(shī)文受到人們和稱贊和傳頌。

18、”（華素片是一種用于慢性咽喉炎、口腔潰瘍、慢性牙齦炎的口含片，難道華素片這種藥是美味，人人愛吃的嗎？又或者華素片這種藥受到人們的稱贊和傳頌嗎？像這種諧音替換與語(yǔ)言規(guī)范化產(chǎn)生矛盾沖突的廣告語(yǔ)還有很多，如： </p><p>　　[13]玩美女人（某內(nèi)衣廣告） </p><p>　　[14]立“肝”見影（某治肝藥廣告） </p><p>　　非諧音替換是指熟語(yǔ)中某個(gè)語(yǔ)素

19、被換成了與之讀音無(wú)關(guān)的字詞，但借助新詞強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品的某種功能或特性。 </p><p>　　[15]望樓興嘆（某房地產(chǎn)公司廣告） </p><p>　　“望洋興嘆”語(yǔ)出《莊子·秋水》“于是焉，河伯始旋其面目，望洋向若而嘆?！币馑际牵貉鐾Ｉ穸d嘆。原指在偉大事物面前感嘆自己的渺小?，F(xiàn)多比喻做事時(shí)因力不勝任或沒有條件而感到無(wú)可奈何。“望洋”表示仰視的樣子，廣告創(chuàng)作者把“望洋”理解成

20、“看著大海”，將其改為“看著樓房”興嘆，這是成語(yǔ)的誤用，不符合語(yǔ)言規(guī)范化。 </p><p>　　2. 感情色彩角度 </p><p>　　廣告創(chuàng)作者要求別出心裁地打造廣告，在感情色彩上產(chǎn)生了一個(gè)巨大的變化，現(xiàn)代漢語(yǔ)的一些貶義詞多采用字面的意思，使其在廣告語(yǔ)使用中以貶義褒用的方式達(dá)到一種吸引消費(fèi)者眼球的手段。但這種使用是不規(guī)范的，尤其是熟語(yǔ)，它有較固定的格式和內(nèi)涵，不是變化的萬(wàn)花筒。如前面

21、提到的： </p><p>　　[16]吃不了兜著走（某飯店廣告） </p><p>　　[17]有眼不識(shí)泰山（山東泰山旅游廣告公司廣告） </p><p>　　這些廣告語(yǔ)都是貶義褒用，再看“猴王涂料廣告——猴王涂料專做表面文章”，“專做表面文章”是帶有貶義色彩的慣用語(yǔ)，用來(lái)形容某些人在生活和工作中不踏實(shí)的不良作風(fēng)，比喻浮夸或不切實(shí)際的做法?，F(xiàn)用在涂料的功用方面，表

22、現(xiàn)出褒義色彩，顯然是不規(guī)范的。 </p><p>　?。ǘV告語(yǔ)的超常搭配與語(yǔ)言規(guī)范化的矛盾沖突 </p><p>　　一個(gè)詞能與某些詞組合，不能與某些詞組合，這是由詞的組合條件決定的，這種條件表現(xiàn)在兩方面：（1）符合語(yǔ)法組合規(guī)則；（2）符合語(yǔ)義組合規(guī)則。如“洗”和“臉”能組合，“酸”和“梅”能組合，因?yàn)樗鼈儾坏险Z(yǔ)法組合規(guī)則，而且符合語(yǔ)義組合規(guī)則。但我們不能說(shuō)“洗樹”“酸車”，因?yàn)樗?/p>

23、們雖然符合語(yǔ)法規(guī)則，但不符合語(yǔ)義規(guī)則。超常搭配是指詞與詞的組合違反了其中一個(gè)規(guī)則，或者同時(shí)違反了兩個(gè)規(guī)則。廣告語(yǔ)中的超常搭配通常表現(xiàn)在兩個(gè)方面。 </p><p>　　1. 語(yǔ)法超常搭配 </p><p>　　（1）過(guò)于簡(jiǎn)略，導(dǎo)致不合語(yǔ)法，造成多義。廣告語(yǔ)的求益性，使得眾廣告者希望在最短時(shí)間內(nèi)收到“一字千金”的效果。因此，許多完整的句子被有意識(shí)地刪減或縮略，只取關(guān)鍵詞，從而破壞了詞語(yǔ)的組合

24、規(guī)則。 </p><p>　　在有些報(bào)紙的商業(yè)廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)一些像“普惠”（普遍優(yōu)惠）這樣的簡(jiǎn)化詞，就使人難懂。又如“今年上半年的生資持續(xù)上漲?！薄吧Y”是指生產(chǎn)什么？“生活資料”還是“生產(chǎn)資料”呢？?jī)煞N說(shuō)法都是難以區(qū)分的?？梢娺@種沖突是明顯的。 </p><p>　?。?）違反語(yǔ)法組合規(guī)則。語(yǔ)法的組合規(guī)則指的是語(yǔ)法單位一個(gè)接著一個(gè)組合起來(lái)的規(guī)則。語(yǔ)法單位由小到大分別是語(yǔ)素、詞、詞組、句

25、子。大單位都是由小單位按照一定的規(guī)則組合起來(lái)的。廣告語(yǔ)中違反語(yǔ)法組合規(guī)則，主要表現(xiàn)在成分多余、成分缺失和詞語(yǔ)誤用三方面（如表1所示）。 </p><p>　　2. 語(yǔ)義超常搭配 </p><p>　　語(yǔ)義超常搭配是指語(yǔ)句符合現(xiàn)代漢語(yǔ)的語(yǔ)法規(guī)范和規(guī)則，但在語(yǔ)義上是講不通的。強(qiáng)行使用就會(huì)產(chǎn)生矛盾沖突，這種沖突主要表現(xiàn)在兩方面： </p><p><b>　?。?/p>

26、1）生造詞語(yǔ) </b></p><p>　　[18]今年流行第五季（健力寶飲料廣告） </p><p>　　該廣告語(yǔ)在語(yǔ)法上是沒有問(wèn)題的。正常人都知道一年只有四季，何來(lái)第五季？對(duì)語(yǔ)言初學(xué)者來(lái)說(shuō)，這種語(yǔ)義超常搭配是誤導(dǎo)青少年的。 </p><p>　　[19]片片牡蠣，沛沛精力（牡蠣保健品廣告） </p><p>　　[20]光鮮生

27、活帶給你無(wú)比的信心（某服裝廣告） </p><p>　　廣告語(yǔ)使用的“求活性”讓創(chuàng)作者追求韻律的效果，使得“片片”與“沛沛”對(duì)應(yīng)，但沛沛是一個(gè)生造的詞語(yǔ)?！肮怩r”及前文提到的“玩美”“快治”都是現(xiàn)代漢語(yǔ)詞匯系統(tǒng)中所沒有的，消費(fèi)者無(wú)從理解。 </p><p>　　（2）句子成分之間在語(yǔ)義上的超常搭配 </p><p>　　[21]大地蔬菜的清香，是一年中最令人懷念的季

28、節(jié)（某蔬菜廣告） </p><p>　　[22]系上豪邁的腰帶，今年屬于瀟灑者的今天（某服飾廣告） </p><p>　　我們對(duì)其句子成分進(jìn)行分析，得出句子的主要成分：“清香是……季節(jié)。”“今年屬于……今天”就能看出搭配是錯(cuò)誤的。 </p><p>　　[23]夜的浪漫，全部穿在身上（某睡衣廣告） </p><p>　　[24]燒出你的黃金線

29、條（金線減肥膠囊） </p><p>　　[25]更新的女人不生銹（昂立美潤(rùn)膚露廣告） </p><p>　　“浪漫”怎能“穿上身上”呢？“人的線條”怎么能給燒出來(lái)呢？“女人”怎么“生銹”？句子成分之間在語(yǔ)義上不搭配，這些句子都是不能成立的。 　?。ㄈ┺o格運(yùn)用不當(dāng)與語(yǔ)言規(guī)范化的矛盾沖突 </p><p>　　修辭，顧名思義，修飾文字詞句，運(yùn)用各種表現(xiàn)方式使語(yǔ)言表

30、達(dá)得準(zhǔn)確、鮮明生動(dòng)有力。修辭格是指各種修辭方式，如比喻、對(duì)偶、夸張、雙關(guān)、仿擬、排比等。廣告創(chuàng)作者為了更好地突出產(chǎn)品的個(gè)性，吸引受眾的注意，但廣告者不能很好地把握辭格的運(yùn)用技巧和方法，與語(yǔ)言規(guī)范化產(chǎn)生了矛盾沖突，主要表現(xiàn)在以下四方面。 </p><p><b>　　1. 夸張失度 </b></p><p>　　夸張是常用的一種修辭格式?？鋸堖m度是指夸張有一個(gè)度，既不能

31、讓人感到在寫實(shí)，又不能違背基本事實(shí)?？鋸埵Ф仁侵高@個(gè)度失去了平衡。 </p><p>　　[26]二十小時(shí)的享受，三十載不忘，四百年風(fēng)流（某酒類廣告） </p><p>　　廣告語(yǔ)中“三十載不忘”還是適度夸張，但“四百年風(fēng)流”就顯得不合實(shí)際，夸張失度了。 </p><p><b>　　2. 雙關(guān)失諧 </b></p><p&

32、gt;　　雙關(guān)是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中借助語(yǔ)音或語(yǔ)義的聯(lián)系，使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)聯(lián)兩種不同事物，表達(dá)雙重意義。雙關(guān)有語(yǔ)義雙關(guān)和諧音雙關(guān)兩種，語(yǔ)義雙關(guān)在廣告語(yǔ)中是指將客觀存在的商品的品牌用詞和詞的一般意義結(jié)合起來(lái)，既表達(dá)品牌信息又表達(dá)深層意義。諧音雙關(guān)利用漢語(yǔ)語(yǔ)音上的相同和相似，構(gòu)成諧音雙關(guān)，該諧音的詞，說(shuō)明產(chǎn)品的信息和功用。雙關(guān)失諧是指該廣告語(yǔ)在使用雙關(guān)的時(shí)候，用詞不當(dāng)，使雙關(guān)失去了和諧。 </p><p>　　上文提到的[

33、13]“玩美女人”（某內(nèi)衣廣告），這一廣告語(yǔ)無(wú)論在“語(yǔ)義雙關(guān)”上，還是在“諧音雙關(guān)”上，都失諧了。 </p><p>　　首先“玩美”是由“完美”的諧音而來(lái)的，“完美女人”是追求美麗、靚麗的女人的意思。但“玩美”是一個(gè)生造的詞語(yǔ)，意思不明確，不能說(shuō)明產(chǎn)品的功用或特性，所以在諧音雙關(guān)方面失諧了。在語(yǔ)義上，該廣告語(yǔ)也是雙關(guān)失諧了?！巴婷琅恕痹谝曈X上是切分為1/3的結(jié)構(gòu)的，按1/3切分的“玩美女人”是個(gè)動(dòng)賓結(jié)構(gòu)的詞語(yǔ)

34、，“玩”是作為動(dòng)詞，“美女人”作為賓語(yǔ)。原本2/2結(jié)構(gòu)的“完美/女人”變?yōu)?/3結(jié)構(gòu)的“玩/美女人”，則帶有一種低級(jí)的、淫穢的黃色成分了?？梢娺@些雙關(guān)失諧與語(yǔ)言規(guī)范化的矛盾沖突是明顯的。 </p><p><b>　　3. 比喻失當(dāng) </b></p><p>　　比喻即打比方，用某些有類似點(diǎn)的事物來(lái)以擬想要說(shuō)的某一事物，以便表達(dá)得更生動(dòng)鮮明。比喻失當(dāng)是指本體、喻體及喻

35、詞之間沒有關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)混亂，給人摸不著頭腦的感覺，更不用說(shuō)生動(dòng)鮮明，有效地表達(dá)產(chǎn)品的信息了。 </p><p>　　[27]常用貴妃液，令你秀發(fā)如云（貴妃液化妝品廣告） </p><p>　　人們都祈求擁有一頭烏黑的頭發(fā)，這是中國(guó)傳統(tǒng)的觀念，感覺上“頭發(fā)”和“烏云”有關(guān)聯(lián)，但人對(duì)云的感覺有白云、烏云、彩云等，難道就希望人的頭發(fā)如天上黑黑的云嗎？天上的云究竟有多黑呢？顯然這種關(guān)聯(lián)是混亂的，比喻

36、是失當(dāng)?shù)摹?</p><p><b>　　4. 仿擬失真 </b></p><p>　　仿擬是指在引用習(xí)語(yǔ)的語(yǔ)言形式的基礎(chǔ)上，加以字、詞、句調(diào)等的改造，造成一種意義相似或相近的新的語(yǔ)言概念或內(nèi)容。仿擬失真是仿擬的語(yǔ)句，模糊含混，不知所云，既無(wú)詩(shī)歌的韻味，又無(wú)廣告的直白。 </p><p>　　[28]安得南苑新村在，工薪階層盡歡顏（某房地產(chǎn)廣告

37、） </p><p>　　此廣告語(yǔ)仿擬了杜甫的《茅屋為秋風(fēng)所破歌》中“安得廣廈千萬(wàn)間，大庇天下寒士俱歡顏?！钡拿?。在杜甫的詩(shī)中，“安得”是“哪里能夠得到”的意思，這是疑問(wèn)性詞語(yǔ)，只是提出一種希望?，F(xiàn)套用在“南苑新村在”的前面，按意思理解，南苑新村還沒有存在的，顯然這種仿擬是失真了。 </p><p><b>　　五、結(jié)語(yǔ) </b></p><p&

38、gt;　　上面主要探討了廣告語(yǔ)與語(yǔ)言規(guī)范化矛盾沖突的三個(gè)方面，究其原因是廣告創(chuàng)作人員的整體素質(zhì)偏低，他們中很多人沒有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)嚴(yán)格的語(yǔ)言文字基本功訓(xùn)練，不懂語(yǔ)言文字的基本知識(shí)就披掛上陣。他們強(qiáng)烈地追求經(jīng)濟(jì)利益卻忽視了語(yǔ)言規(guī)范化的要求，使廣告語(yǔ)的使用與語(yǔ)言規(guī)范化產(chǎn)生了矛盾沖突。每一個(gè)生活在大眾傳媒時(shí)代的人都不可避免地學(xué)會(huì)用廣告語(yǔ)言來(lái)思考，也不可避免地學(xué)會(huì)說(shuō)廣告語(yǔ)式，因此應(yīng)進(jìn)一步提高廣告創(chuàng)作者的整體素質(zhì)，加強(qiáng)運(yùn)作語(yǔ)言文字的能力和加強(qiáng)對(duì)語(yǔ)言知識(shí)

39、的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，使廣告語(yǔ)言能盡快地走出創(chuàng)作的種種誤區(qū)，進(jìn)入一條規(guī)范、健康的語(yǔ)言道路，這對(duì)社會(huì)語(yǔ)言和語(yǔ)言文字規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化工作是尤其重要的。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]胡明揚(yáng).語(yǔ)言學(xué)概論[M].北京：語(yǔ)文出版社，2005. </p><p>　　[2]李行健，費(fèi)錦昌.語(yǔ)言文字規(guī)范使用指南[M].上海

40、：上海辭書出版社，2001. </p><p>　　[3]王軍元.廣告語(yǔ)言[M].上海：漢語(yǔ)大詞典出版社，2005. </p><p>　　[4]吳為善.溝通無(wú)極限：廣告語(yǔ)言的全方位透明[M].上海：上海辭書出版社，2002. </p><p>　　[5]劉興策.語(yǔ)言規(guī)范精要[M].武漢：華中師范大學(xué)出版社，1999. </p><p>　　

41、[6]徐中舒.漢語(yǔ)大字典[M].成都：四川辭書出版社，武漢：湖北辭書出版社，1985. </p><p>　　[7]趙彥杰，周桂榮.電視廣告語(yǔ)言語(yǔ)用不規(guī)范現(xiàn)象原因初探[J].吉林糧食高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2005，（2）. </p><p>　　[8]劉甜，劉晗.關(guān)于“您昆明了嗎”的深層思考[J].巢湖學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，（6）. </p><p>　　[9]潘松.廣告