1、零售業(yè)作為消費(fèi)者日常消費(fèi)購物的重要參與者，能否健康、規(guī)范的從事營銷活動，在相當(dāng)程度上決定了百姓能否擁有健康、和諧的起居生活。本文針對消費(fèi)者對零售業(yè)的營銷行為所產(chǎn)生的道德風(fēng)險(xiǎn)感知、滿意度分析，探討其與顧客信任和顧客忠誠的關(guān)系，不僅是研究零售業(yè)營銷行為的重要手段，還是實(shí)現(xiàn)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益這一監(jiān)管目標(biāo)的重要前提。任何購買活動對于消費(fèi)者而言都有某種程度的不確定性，即風(fēng)險(xiǎn)。在購物過程中，消費(fèi)者與零售商處于信息不對稱位置，消費(fèi)者必須面對各種風(fēng)險(xiǎn)并產(chǎn)生

2、不同的風(fēng)險(xiǎn)感知。同時(shí)，消費(fèi)者將產(chǎn)品或商家的信息、自身或他人的風(fēng)險(xiǎn)感知信號作為主觀專業(yè)知識，以評估零售業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)程度。若零售業(yè)在營運(yùn)過程中存在欺詐信號被消費(fèi)者視為一種共同知識時(shí)，消費(fèi)者就會因?yàn)榱闶蹣I(yè)社會道德責(zé)任的缺失而感知到較大的道德風(fēng)險(xiǎn)，從而顯著影響其對商品或服務(wù)評價(jià)、選擇決策與購買行為。因此，零售業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)的感知與消費(fèi)者行為響應(yīng)之間的關(guān)系將構(gòu)成營銷管理中的一個(gè)重大課題。
　　借鑒以往對零售業(yè)社會道德責(zé)任的研究思路，本文通過分析“

3、消費(fèi)者道德風(fēng)險(xiǎn)感知”、“消費(fèi)者專業(yè)知識”對顧客滿意、信任和忠誠的影響，對中國零售業(yè)的營銷行為從社會道德責(zé)任方面作了較為深入的研究，發(fā)現(xiàn)不同背景的消費(fèi)者對零售業(yè)的零售業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)感知存在差異性，并力圖從論證中得出的消費(fèi)者道德風(fēng)險(xiǎn)感知模型，并提煉出可提供零售商制定營銷策略的參考依據(jù)。本文的主要內(nèi)容及觀點(diǎn)按照以下結(jié)構(gòu)進(jìn)行闡述：第一章對零售業(yè)目前存在的道德風(fēng)險(xiǎn)，包括研究背景與動機(jī)、目的及研究的技術(shù)路線進(jìn)行闡述；第二章對零售業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)者行

4、為響應(yīng)及主觀專業(yè)知識等相關(guān)知識進(jìn)行文獻(xiàn)整理；第三章提出研究的方法，包括研究范圍、研究假設(shè)與架構(gòu)、問卷設(shè)計(jì)、分析方法，并進(jìn)行研究調(diào)查；第四章即根據(jù)所整理的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并通過單、雙因子方差分析，結(jié)構(gòu)方程模型對各個(gè)變量進(jìn)行分析，尋求變量間的相互影響關(guān)系，并采用Logistic回歸統(tǒng)計(jì)模型，對影響消費(fèi)者道德風(fēng)險(xiǎn)感知的因子進(jìn)行實(shí)證分析，并根據(jù)實(shí)證結(jié)果得到相應(yīng)的結(jié)論；第五章即通過對消費(fèi)者道德風(fēng)險(xiǎn)感知和顧客忠誠的影響因子進(jìn)行分析與研究，提出