1、麥當勞——商業(yè)帝國下的飲食文化革命,,,,,第二部分 麥當勞戰(zhàn)略分析 12個戰(zhàn)略決策,,麥當勞歷史簡介,麥當勞CIS戰(zhàn)略,麥當勞品牌定位變革,第一部分 麥當勞介紹,麥當勞歷史簡介麥當勞CIS戰(zhàn)略麥當勞品牌定位變革,第一部分 麥當勞介紹,麥當勞公司總部的辦公室里，懸掛著克羅克喜愛的座右銘：   世上任何東西都不能代替恒心。 “才華”不能：才華橫溢卻一事無成的人并不少見。 “天才”不能：是天才卻得不

2、到賞識者屢見不鮮。 “教育”不能：受過教育而沒有飯碗的人并不難找。 只有恒心加上決心才是萬能的。 克羅克的人生哲學(xué)： “一個人應(yīng)該充分利用每一個落在頭上的機會。每一個人都要自己創(chuàng)造幸福，自己解決難題。”,雷蒙德·克羅克—座右銘,1902-1929 少小休學(xué)。1929-1944 從事紐約百合紙杯公司推銷工作，終被提升為部門經(jīng)理。1944-1954 認識了發(fā)明新式多功能奶昔機的機械師普林斯，辭去經(jīng)

3、 理工作后專門推銷這種奶昔機。期間健康狀況惡化。 1954 生意上的需要，前往圣伯丁諾一家生意火爆的名為麥當勞的餐廳，認識了老板麥克和迪克兩兄弟，獲得了全國開連鎖分店的經(jīng)銷權(quán)。1960 公司成立5周年，連鎖店發(fā)展到228家，銷售總額突破3800萬美元。但此時克羅克還不是麥當勞真正的擁有者。 1961 以270萬美元的天價買下麥當勞，成為麥當勞的老板。 1970 向海外市場進軍，加勒比地區(qū)、荷蘭等國失敗，日本成功。 19

4、84年1月 84歲的克羅克在加州巡視時，倒在了工作崗位上。,雷蒙德·克羅克—簡介,CIS戰(zhàn)略由三大要素組成：理念識別MI、活動識別BI、視覺識別VI，三個要素是相互聯(lián)系的統(tǒng)一整體。 MI理念識別是指企業(yè)的經(jīng)營管理的觀念，也是CIS戰(zhàn)略的核心。 BI活動識別是企業(yè)動態(tài)的識別形式，企業(yè)的各種活動要充分體現(xiàn)出企業(yè)的理念，這樣才能塑造出良好的企業(yè)形象。 VI視覺識別是企業(yè)的靜態(tài)識別形式，企業(yè)的標志、標準色是通過視覺系

5、統(tǒng)將企業(yè)的形象傳遞給大眾的。CIS戰(zhàn)略的根本任務(wù)：企業(yè)的經(jīng)營觀念、企業(yè)的個性，通過動態(tài)和靜態(tài)的傳播方式，引起大家的注意，樹立良好的形象，使廣大消費者產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴和好感的心理效應(yīng)。 麥當勞MI經(jīng)營理念：特許經(jīng)營方式+QSCV模式BI活動識別：行為規(guī)范VI視覺訓(xùn)別：標志,CIS戰(zhàn)略,MI — 特許經(jīng)營方式首先，克羅克認為特許人的成功取決于受許人的成功，非常重視加盟店的經(jīng)營情況，同時又堅持不收回扣的原則，從而以誠意換來

6、了加盟者的忠誠，達到了雙贏的效果 。其次，不采用區(qū)域特許權(quán)制度。盡管出售區(qū)域特許權(quán)更容易賺錢，但同時增大了風險，所以麥當勞一次只賣一個餐館的特許權(quán)。再者，麥當勞對加盟者的財務(wù)狀況有非常明確且嚴格的要求。在加盟之初，加盟者必須先支付來源于加盟者個人自有資金的加盟費，同時，總部運作顧問從加盟初期起便對新加盟者提供一對一的服務(wù)。 最后，對所有加盟者實行統(tǒng)一的，麥當勞獨特的經(jīng)營方針。即麥當勞著名的具有戰(zhàn)略意義的QSCV。,麥當勞CIS戰(zhàn)略

7、—MI經(jīng)營理念(1),MI — QSCV模式Q（Quality）是指質(zhì)量、品質(zhì)。麥當勞對原料的標準要求極高（面包，奶漿，牛肉餅、生菜），生產(chǎn)過程采用電腦控制和標準操作。麥當勞對顧客的承諾是永遠讓顧客享受品質(zhì)最新鮮、味道最純正的食品，從而建立起高度的信用。 S（Service）是指服務(wù)，包括店鋪建筑的舒適感、營業(yè)時間的方便性和銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。微笑是麥當勞的特色，員工一進入麥當勞，就接受系統(tǒng)訓(xùn)練，實行快捷、準確和友善的服務(wù)，(排隊

8、、點食后)。餐廳還提供多種服務(wù)（生日會，團體供餐、免費送餐等）。,麥當勞CIS戰(zhàn)略—MI經(jīng)營理念(2),MI — QSCV模式C（Cleanliness）是指衛(wèi)生、清潔。員工需遵守條文規(guī)范 “與其靠著墻休息，不如起身打掃”。員工上崗操作前(洗手液烘干機、反復(fù))，工作中均需不停地做清潔工作。打烊后餐盤、機器、地板、門前都會徹底清洗消毒。V（Value）是指價值，意為“提供最有價值的高品質(zhì)的物品給顧客”。經(jīng)過科學(xué)配比，營養(yǎng)豐富并且價格合

9、理的食品+清潔的環(huán)境+快捷的服務(wù)，結(jié)合起來，就叫“物有所值”。面對現(xiàn)代人高品質(zhì)的需要水準，多樣化的喜好，Value，就是要創(chuàng)造和附加新的價值。,麥當勞CIS戰(zhàn)略—MI經(jīng)營理念(3),BI — 行為規(guī)范 每項工作標準化， “小到洗手有程序，大到管理有手冊?！?麥當勞營運訓(xùn)練手冊，詳細說明麥當勞政策，餐廳各項工作的程序、步驟和方法，是指導(dǎo)麥當勞系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”。崗位工作檢查表，麥當勞把餐廳服務(wù)組的工作分成二十多個工作站，每個工作站都

10、有一套SOC，SOC上詳細說明在工作站時，應(yīng)事先準備和檢查的項目，操作步驟，崗位第二職責，崗位注意事項等。袖珍品質(zhì)參考手冊，麥當勞管理人員人手一份，手冊中詳細說明各種半成品接貨溫度、貯存溫度、保鮮期、成品制作溫度，制作時間、原料配比、保存期等等與產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)的各種數(shù)據(jù)。 管理發(fā)展手冊，專門為餐廳經(jīng)理設(shè)計，共四冊，采用單元式結(jié)構(gòu)，循序漸進。既介紹各種麥當勞管理方法，也布置大量的作業(yè)讓學(xué)員閱讀營運訓(xùn)練手冊和實踐，與管理發(fā)展手冊配合的還有

11、一套經(jīng)理訓(xùn)練課程。麥當勞還特別強調(diào)在員工中建立起大家庭式的工作環(huán)境。例如，公司內(nèi)部直呼其名，注重溝通與團體合作，召開員工座談會，每月評選最佳職工。每年舉行崗位明星大賽，員工生日祝賀。,麥當勞CIS戰(zhàn)略—BI視覺識別,VI — 標志 M作為麥當勞標志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當勞的“Q、S、C＆V”像磁石一般不斷把顧客吸進這座歡樂之門。麥當勞叔叔，麥當勞的首席快樂官，象征著祥和友善，象征著

12、麥當勞永遠是大家的朋友，社區(qū)的一分子，他時刻都準備著為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻一份力量。麥當勞叔叔兒童慈善基金會在1984年成立，這個兒童基金會贊助和捐贈世界各地需要幫助的兒童。麥當勞餐廳公益活動，到公園參加美化，到地鐵去搞衛(wèi)生，在店外大街上擦欄桿，抬廢物來維護社區(qū)環(huán)境衛(wèi)生等。這些活動不僅受到市民的贊賞，同時加強了員工的社會責任感及參與意識。,麥當勞CIS戰(zhàn)略—VI活動識別,LOGO廣告歌曲與主題詞員工制服代言人優(yōu)惠方法針對人群

13、,麥當勞品牌定位變革—表現(xiàn),,常常歡笑，嘗嘗麥當勞 I’m lovin’it(我就喜歡),,,,家 庭家庭母子消費群體上和35歲以下的年輕消費群體，中心放在了年輕人,,品牌定位的兩個重要概念品牌定位的黃金點：消費者需求層次可以無限分割，分割出來的這些點，即有可能成為差異化的利益點，關(guān)鍵是你對消費者是否進行深入研究，這就是所謂的品牌定位的黃金點?！业街髁魅后w，客觀品牌定位的潛規(guī)則：多元化的市場中，一個品牌如果不能取得

14、主流消費群體的認同，那么它就很難產(chǎn)生影響力。在多元化的分眾時代，塑造主流品牌這一新的品牌游戲規(guī)則，我們可以稱之為品牌定位的潛規(guī)則。——塑造主流品牌，主觀,麥當勞品牌定位變革—理論依據(jù),麥當勞品牌定位的黃金點：十幾年前,麥當勞品牌帶來的是金燦燦的漢堡,親切的大姐姐式的店員和溫暖的微笑，到了21世紀,舊的方式刺激的消費對象只有孩子。所以麥當勞根據(jù)今天市場的特點，對市場重新定位，將剛剛成長起來的新一代年輕時尚一族，即新時代最具影響力的消費群

15、體，認為是眾多品牌定位的黃金群體。切入點正是源于美國時下風靡的嬉哈文化。結(jié)論：找到的主流群體即年輕消費者,麥當勞品牌定位變革—實際分析(1),麥當勞品牌定位的潛規(guī)則正如麥當勞對 “我就喜歡”的解釋一樣：麥當勞的市場營銷必需給人以朝氣勃勃、充滿活力、邁向成功的感覺，加強品牌與顧客之間的關(guān)系，加強雇員及顧客對品牌的熱情。如比起更早的把麥當勞文化帶到街頭的鮮艷的塑料杯子，新的帶有麥當勞Logo的平面宣傳設(shè)計則使麥當勞貼近年輕人,顯得更有思

16、想與品位。黑色，較之紅色, 更為內(nèi)斂,更cool，且看上去不再像紅黃組合時那么招搖。營銷手法也采取了更成人化的方式,比如做的用年卡和學(xué)生卡代替小粘貼優(yōu)惠券。總之，麥當勞把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到的年輕人中間，要在年輕人中間活化麥當勞品牌，以適應(yīng)未來的品牌競爭！ 結(jié)論：成為真正主流品牌的途徑是增強營銷創(chuàng)意的內(nèi)涵,麥當勞品牌定位變革—實際分析(2),第二部分 戰(zhàn)略分析,一、實行規(guī)格化和系統(tǒng)化管理 二、相互制約共榮共存合作關(guān)系（高度集權(quán)適當分權(quán)相結(jié)合

17、戰(zhàn)略）三、廣告宣傳四、贈品營銷——被人忽視的營銷手段五、高效率——麥當勞的秘訣六、系統(tǒng)而準確的客戶選擇戰(zhàn)略七、注重研究開發(fā)的經(jīng)營戰(zhàn)略八、吸引人才和智力投資九、以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營策略（初期利潤源戰(zhàn)略）十、本土化戰(zhàn)略 VS 全球化戰(zhàn)略十一、非股權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟十二、危機公關(guān),一、實行規(guī)格化和系統(tǒng)化管理,麥當勞非常強調(diào)食品制做的規(guī)格化和系統(tǒng)化。建立了一整套的企業(yè)管理系統(tǒng)。 1.產(chǎn)品的標準化。麥當勞的口號是，“只有一個風味

18、”。不論你在世界的哪個地方，只要走進麥當勞餐廳，漢堡或巨無霸的味道都是一樣的，這也是麥當勞品牌的價值所在。2.分銷的標準化。無論是麥當勞自己經(jīng)營的連鎖店還是授權(quán)經(jīng)營的連鎖店，店址的選擇都有著嚴格的規(guī)定。 3.促銷的標準化。4.嚴格的采購標準。,二、相互制約共榮共存合作關(guān)系 （高度集權(quán)適當分權(quán)相結(jié)合戰(zhàn)略）,麥當勞在處理總部與分店關(guān)系很成功主要有三個特點：麥當勞收取的首期特許費和年金都很低，減輕了分店的負擔； 總部始終

19、堅持讓利原則，把采購中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)給各特許分店；麥當勞總部不通過向受許人出售設(shè)備及產(chǎn)品來牟取暴利（許多特許組織都通過強賣產(chǎn)品的方式獲得主要利潤，這就容易使總部與分店發(fā)生沖突）。,高度集權(quán)適當分權(quán)相結(jié)合。 強調(diào)集權(quán)領(lǐng)導(dǎo)，不僅嚴格地控制成本費用，不準隨意購買大型服務(wù)設(shè)施，一切要經(jīng)公司審批。同時又設(shè)立統(tǒng)一的規(guī)章制度和嚴格的商品質(zhì)量標準和服務(wù)標準在營業(yè)推廣中突出統(tǒng)一性和個性的結(jié)合（MSM）。麥當勞是以市場劃分進行管理的。在完成市場任務(wù)

20、的前提下，鼓勵各餐廳開展自身的活動，以推廣自己的餐廳，叫做my store marketing (我的餐廳推廣)，簡稱MSM。,益處：加盟者和供應(yīng)商的忠誠； 相互制約、共存共榮的合作關(guān)系；為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，提升麥當勞品牌價值。 如風靡全世界的“麥當勞叔叔”就是一個成功的加盟者與廣告公司創(chuàng)造出來、總公司啟用并推廣的，“聯(lián)合廣告基金會”模式也是由麥當勞加盟者創(chuàng)立（1996年）的、被總公司

21、采用的。另外，加盟者對總公司的合理建議，也形成了動力，促進了麥當勞公司的改革，從而“麥當勞”品牌增強了市場競爭力，麥當勞公司也獲得更大的發(fā)展。,三、廣告宣傳,麥當勞每年要花幾個億作廣告宣傳6O%花在電視廣告上。創(chuàng)意獨特 麥當勞的廣告創(chuàng)意和它的標志一樣，在簡潔中充滿智慧。 “M”廣告創(chuàng)意的絕妙可略見一斑。 1983年，羅納德·麥當勞叔叔。 聯(lián)合廣告基金制度 1966年麥當勞總部決定

22、建立聯(lián)合廣告基金制度，并組建了麥當勞全國加盟者聯(lián)合廣告基金會，基金會的資金來源于參加這一計劃的加盟店和麥當勞公司直營店。,3.堅持統(tǒng)一廣告與區(qū)域性廣告相結(jié)合的原則 各個地區(qū)是根據(jù)自己地域的促銷重點和當?shù)貎r值觀、消費習(xí)俗等作不同的廣告設(shè)計來對同一個漢堡包進行宣傳。這也是麥當勞公司特許經(jīng)營體系獨具特色之處。 4.適時變化廣告策略（2003年） 2003年為了扭轉(zhuǎn)不利的品牌形象,麥當勞公司對它的市場重新定位（兒童到

23、年輕人）。這場聲勢浩大的廣告宣傳活動能否使麥當勞擺脫給人們留下的含混、陳舊的印象,樹立起年輕、時尚的品牌形象,并且順利收復(fù)失地,擴大市場,找到一條新的高速發(fā)展的道路。,四、贈品營銷—被人忽視的營銷手段,贈品營銷作為市場營銷和品牌建立的手段是一種很好的營銷手段，可以達到四兩撥千斤的效果 。營銷受眾能經(jīng)常接觸到的廣告 小小的贈品其中長期價值遠超想象。同時，消費者周圍的人可能也會使用，這樣還會產(chǎn)生廣告散布的作用。形象化的廣告

24、 能很大程度上提高消費者對品牌或產(chǎn)品的認知度。是發(fā)揮品牌創(chuàng)意的非常好的平臺。時效長的廣告 性價比高的廣告,英國11歲男孩10年收集麥當勞贈品7000件。包括麥當勞海報、玩具等促銷的贈品,五、高效率——麥當勞的秘訣,快餐業(yè)的“服務(wù)效率”已成為競爭的關(guān)鍵。在麥當勞，其制定的一些規(guī)則、設(shè)計的一些設(shè)備及工具，都體現(xiàn)了麥當勞的匠心獨具。 收銀員負責為顧客記錄點膳、收銀和提供食品。 通過使用收銀機提高了賬目結(jié)算的速度，還可提前

25、做好備膳的準備。 在食品供應(yīng)上的效率非常高 所有固體食品都是通過手來抓取，飲料使用吸管提高了就餐速度。 提高了清潔工作的效率。,六、系統(tǒng)而準確的客戶選擇戰(zhàn)略,加強“情感促銷”是麥當勞成功的關(guān)鍵 有一支專業(yè)的促銷隊伍——接待員團隊柜臺的員工的“建議銷售” 以培養(yǎng)顧客忠誠度為目標的營業(yè)推廣 針對青少年、情侶、家庭、職業(yè)人士等四種不同的消費群體，麥當勞采用了不同的營業(yè)推廣方式。,七、注重研究開發(fā)的經(jīng)營戰(zhàn)略,麥當勞實

26、行的是窄產(chǎn)品線戰(zhàn)略，積極地進行品質(zhì)的不斷改進，始終圍繞著產(chǎn)品的價值性能比努力，將利潤的來源建立在核心價值觀的不斷深化和推廣基礎(chǔ)上。 協(xié)助農(nóng)場和工廠改革鈴薯的種植和加工方法，為牛奶介紹新的工作方法，改進養(yǎng)牛方法和肉品制作方法，發(fā)明高溫效率烹飪器材，提高包裝和分銷技術(shù)。這些努力自然會帶來更好的產(chǎn)品。,八、吸引人才和智力投資,完備的培訓(xùn)體系 有專人制定經(jīng)營戰(zhàn)略、管理措施、質(zhì)量標準，負責指揮分店。 同時，在芝加哥設(shè)有自

27、己的專門人才培養(yǎng)基地“麥當勞漢堡包學(xué)院”，凡是申請經(jīng)營“麥當勞”分店的一切經(jīng)理和工作人員，都要在這所學(xué)院學(xué)習(xí)、受訓(xùn)。 公司還設(shè)計了一套管理發(fā)展手冊，該手冊實際上是具有麥當勞特色的餐廳管理教科書。麥當勞非常信任員工，鼓勵和支持他們的積極性和創(chuàng)造性，對成績出色的人，發(fā)給一定的獎金和獎牌，以示榮譽。 人員承諾 盡可能雇傭本地員工。,九、以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營策略 （巧妙的初期利潤源戰(zhàn)略）,麥當勞公司的收入主要

28、來源于房地產(chǎn)營運收入、從加盟店收取的服務(wù)費和直營店的盈余三部分。由于加盟者一般都沒有足夠的資金支付3萬美元的土地費用和4萬美元的建筑費用，也常無力爭取貸款。麥當勞公司就負責代加盟商尋找合適的開店地址。麥當勞公司以20年的合約向土地所有者租用店面后，再把店面加工后轉(zhuǎn)租給連鎖加盟店，賺取其中的差價。 這既解決了加盟者開店的資金困難，又增加了麥當勞公司的收入，同時，通過控制房地產(chǎn)，更有利于麥當勞加強對受許人的管理。,十、本土化戰(zhàn)略 V

29、S 全球化戰(zhàn)略,根據(jù)各國不同的文化背景以及市場特點，在尊重文化的同時引導(dǎo)需求，這才有了現(xiàn)在良好的發(fā)展勢頭。 在本土化策略實施方面 最初的海外擴張，加勒比地區(qū)以及加拿大、荷蘭等國遭到失敗，但后來在日本取得了巨大的成功。 公司成熟后擴張（以中國為例）在繼續(xù)提供標準化產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，對食物的口味進行了適應(yīng)性的調(diào)整。 在市場定位方面 “傳統(tǒng)飲食”經(jīng)營理念 vs 文化消費 在餐廳和店堂的布置以及經(jīng)

30、營的思路上 充分考慮中國人的四世同堂式的“擴展家庭”親緣關(guān)系和人文情懷的特點。,十一、非股權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟,非股權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟不涉及股權(quán)參與，更大程度上依靠的是類似契約的制約與協(xié)調(diào)，具有松散性、靈活性特點。麥當勞、可口可樂、迪士尼之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系包含著許多特許經(jīng)營權(quán)。在這個鐵三角組合中，核心是麥當勞和迪斯尼。他們的行業(yè)特點決定了他們主要的戰(zhàn)略合作方式是聯(lián)合營銷，觸及聯(lián)合使用商標協(xié)議、聯(lián)合開拓市場、聯(lián)合開發(fā)新項目等領(lǐng)域。,十二、危機公