1、小組成員：尹杰 李帥 梅濟龍,目錄,一、麥當(dāng)勞簡介二、2003年麥當(dāng)勞“消毒水”事件三、2012麥當(dāng)勞北京三里屯店出售過期食品四、圣元優(yōu)博“早熟門”事件 五、總結(jié),一、麥當(dāng)勞 簡介,McDonald‘s Plaza麥當(dāng)勞餐廳（McDonald’s Corporation）是大型的連鎖快餐集團，在世界上大約擁有三萬間分店，主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個

2、國家。 在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。麥當(dāng)勞公司旗下最知名的麥當(dāng)勞品牌擁有超過32000家快餐廳，分布在全球121個國家和地區(qū)。在世界各地的麥當(dāng)勞按照當(dāng)?shù)厝说目谖秾Σ忘c進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。,另外，麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在還掌控著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。

3、麥當(dāng)勞公司2001年的總收入達到148.7億美元，凈利潤為16.4億美元。大多數(shù)麥當(dāng)勞快餐廳都提供柜臺式和得來速式（drive-through的英譯，即指不下車便可以購買餐點的一種快餐服務(wù)。顧客可以駕車在門口點菜，然后繞過餐廳，在出口處取餐）兩種服務(wù)方式，同時提供室內(nèi)就餐，有時也提供室外座位。,二、2003年麥當(dāng)勞“消毒水”事件， 跨國公司危機管理敗筆,2003年7月1 2日，廣州

4、的兩位消費者到麥當(dāng)勞用餐，點了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道。當(dāng)時現(xiàn)場副經(jīng)理解釋，其原因可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。 該副經(jīng)理同時表示該消費者可以提出賠償要求，并在7時1 5分通知該麥當(dāng)勞店長和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長和督導(dǎo)兩人直到9點多才相繼出現(xiàn)。而在長達兩個多小時的時間里，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費者多次發(fā)生爭執(zhí)，即使工商局的工作人員趕到

5、現(xiàn)場進行調(diào)停近一個小時的努力最終仍以破裂收場，從而導(dǎo)致消費者憤然報警。,麥當(dāng)勞的應(yīng)對策略：,1.南方某媒體記者在事發(fā)兩天后與廣東三元麥當(dāng)勞公司取得聯(lián)系想了解事情的相關(guān)情況，麥當(dāng)勞公司則保持沉默，表示此事仍在調(diào)查之中，不發(fā)表任何看法。2.事隔一周之后，麥當(dāng)勞才發(fā)表了區(qū)區(qū)數(shù)百字的“聲明”，用主要文字描述事件過程并一再強調(diào)兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項產(chǎn)品都

6、是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。,麥當(dāng)勞在處理與消費者的關(guān)系上存在以下幾個問題： 第一，店長和地區(qū)督導(dǎo)在是事情發(fā)生的兩個小時后才趕到現(xiàn)場，說明麥當(dāng)勞對 消費者漠視，以及在危機處理機制上的欠缺。即使一份以我為中心的所謂的“聲明”，也只是一周之后才拿出來。 第二，麥當(dāng)勞的 員工與兩位消費者在兩個多小時內(nèi)多

7、次發(fā)生爭執(zhí)。不管顧客對錯與否，作為強勢群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費者發(fā)生爭執(zhí)。當(dāng)著 其他顧客的面與自己的用戶爭執(zhí)其唯一的結(jié)果就是損壞企業(yè)和品牌形象，降低其在消費者心目中的好感度。 第三，不能滿足消費者 的合理要求，有把“大事化小，小事化無”的嫌疑。應(yīng)該說，從報道的情況來看，消費者要求是合理的，而麥當(dāng)勞的處理缺乏中國 人最看中的“面子”，在輔之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圓滿的解決。

8、 在整個危機公關(guān)的事件中，麥當(dāng)勞應(yīng)該 從這樣幾個方面著手處理：真誠的消費者公關(guān)—--取得諒解，誠懇的公眾公關(guān)----贏得信譽，開誠布公的媒體公關(guān)-----贏得口碑。,評價,,三、2012麥當(dāng)勞北京三里屯店出售過期食品,案例：2012年央視315晚會報道，2012年2月1日，北京三里屯一家麥當(dāng)勞店中，員工炸的雞翅，六分鐘放進了保溫箱;一直到14點35分，保溫箱中的雞翅仍然在，此時超過保溫期1小時24分鐘。吉士片拆了包裝兩個小時外

9、觀會發(fā)生變化，應(yīng)該丟棄，這天凌晨一點十分，擺放著兩個已經(jīng)拆包但是沒有用的吉士片，過了幾個小時仍然被員工用來做早餐的吉士蛋漢堡。央視315晚會記者以“臥底”的方式拍攝，打入對方的營銷團隊，以打工或體驗的方式，偷拍下這些虛假欺詐行為。,麥當(dāng)勞在問題（定義為問題，而非危機，因為并非致命傷，同時遠沒到危機程度）被曝光后，于一個小時候快速在新浪微博的官方微博上做出了第一個回應(yīng)截止寫這篇文章的23點20分，在@新浪財經(jīng)等眾多媒體的帶動下，@麥當(dāng)勞

10、官方微博這條信息獲得了8400多次的轉(zhuǎn)發(fā)量，直接一次轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋的人數(shù)超過 1000萬。獲得了在社交媒體時代的最大程度的信息傳遞速度和效率。也就是說，向1000萬人傳遞了麥當(dāng)勞對于問題的回應(yīng)姿態(tài)。,,麥當(dāng)勞通過新浪微博第一時間回應(yīng),,,麥當(dāng)勞在此次事件中做出快速反映的時間表,· 3月15日晚8點，央視3·15晚會曝光了麥當(dāng)勞位于北京東三里屯店被揭露雞翅超過保溫期后不被取用、甜品派以舊充新，以及食材落地不加處理繼

11、續(xù)備用等問題。· 晚會播出后不久，麥當(dāng)勞中國公司事務(wù)及公共關(guān)系副總裁欒江紅與麥當(dāng)勞其他管理層舉行電視電話會議。·會議之后，麥當(dāng)勞管理層趕往事發(fā)的門店三里屯店查看情況。 ·晚8點30分左右，麥當(dāng)勞三里屯店涌入大批媒體記者。·晚9點20分左右，北京市衛(wèi)生監(jiān)督所人員前往麥當(dāng)勞三里屯店進行檢查，核實該店違法違規(guī)情況。· 在接受檢查和采訪之后，麥當(dāng)勞當(dāng)

12、晚宣布對三里屯店24小時內(nèi)停業(yè)整頓。· 晚9點50分左右，麥當(dāng)勞新浪官方微博放出生命，表示就這一個別事件立即調(diào)查，堅決嚴(yán)肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。· 晚11點30分左右，麥當(dāng)勞的這條聲明微博被轉(zhuǎn)發(fā)達8400多次,· 有外界猜測，麥當(dāng)勞驚人的反應(yīng)速度，令外界猜測，麥當(dāng)勞實現(xiàn)可能得知3·15晚會會被曝光的消息，但麥當(dāng)勞官方對這種猜測予以否認(rèn)。·另

13、一猜測，是3·15晚會節(jié)目中提到麥當(dāng)勞“超過十五分鐘就必須將食物扔掉”的標(biāo)準(zhǔn)，更像是麥當(dāng)勞在央視做的軟廣告。· 當(dāng)然，這一猜測，帶有網(wǎng)友明顯的戲謔成分。而這“戲謔”，在短短的時間內(nèi)，卻在網(wǎng)絡(luò)上最終卻演變成“我信麥當(dāng)勞勝過信央視”的投票活動，所有人都用自己的標(biāo)準(zhǔn)來衡量麥當(dāng)勞在這個時間中的錯誤級別，然后得出麥當(dāng)勞比央視更具可信度和公信力的結(jié)論。· 晚10點左右，新浪微博上出現(xiàn)了這個以

14、“我信麥當(dāng)勞勝過信央視”的投票活動。· 有人爆料該活動是由麥當(dāng)勞公關(guān)公司萬博宣偉發(fā)起。但萬博宣偉第一時間予以否認(rèn)，同時麥當(dāng)勞官方也否認(rèn)是其發(fā)起了此類活動，表示麥當(dāng)勞正忙于對內(nèi)部1400家餐廳的自檢。,· 3月16日上午，麥當(dāng)勞中國公司事務(wù)及公共關(guān)系副總裁欒江紅從上海飛北京，接受國家食品安全監(jiān)管司的約談。至此，在應(yīng)對消費者、媒體和政府部門，麥當(dāng)勞皆表現(xiàn)出積極應(yīng)對的態(tài)度，在為對己有利的局勢加分。&

15、#183; 截至3月17日中午，在幾個參與人數(shù)較多的網(wǎng)絡(luò)投票中，支持麥當(dāng)勞的投票比例大大超過聲討。 ·麥當(dāng)勞發(fā)于事發(fā)當(dāng)晚的140字微博，原文如下——“央視“315”晚會所報道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進行調(diào)查，堅決嚴(yán)肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運標(biāo)準(zhǔn)切實執(zhí)行，為消費者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關(guān)

16、部門、媒體及消費者對我們的監(jiān)督?！?#183; 3月18日，麥當(dāng)勞官方再一次發(fā)布微博，稱“我們關(guān)注到由網(wǎng)友自發(fā)發(fā)起的支持麥當(dāng)勞的微博活動，對于網(wǎng)友的關(guān)注我們深表感謝，也特此聲明此類活動并非由麥當(dāng)勞中國發(fā)起。麥當(dāng)勞中國將一如既往地感謝并歡迎政府、媒體及廣大消費者的監(jiān)督?！?麥當(dāng)勞這次危機處理的特點,1 、與其他企業(yè)官方微博需要層層申報，然后疊加到微博操作員再進行發(fā)布不同。 麥當(dāng)勞的官博回應(yīng)可謂快，甚至搶占了最

17、快這一關(guān)鍵姿態(tài)。這個冠之以“最快的” 回應(yīng)，給麥當(dāng)勞這次的危機處理帶來了最大面積的效應(yīng)。更大的效應(yīng)在于明天的傳統(tǒng)媒體曝光，幾乎所有的報道都會帶上這個積極地反映，以及回應(yīng)全文。讓麥當(dāng)勞 的官方微博，以及麥當(dāng)勞的態(tài)度同步傳遞。,2、讓我們仔細(xì)分析一下麥當(dāng)勞這140字的官方微博回應(yīng)。 可謂微博時代最經(jīng)典的微博回應(yīng)之一。說其經(jīng)典，是因為其措辭的精心準(zhǔn)備，以及背后傳遞的多層意 思，精準(zhǔn)，老練，沉著，以及富有公關(guān)技巧。不出意外，

18、這將成為各大公司官方微博回應(yīng)問題和公關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)體，我稱之為“麥當(dāng)勞公關(guān)體”。以后估計其他的官微都 會學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞，出現(xiàn)危機和問題的時候把這個體套用并發(fā)布。我們看后面@家樂福中國發(fā)布的微博回應(yīng)，基本就遵循了“麥當(dāng)勞公關(guān)體”的寫作手法。估計未來，這 就是最沒誠意的公關(guān)回應(yīng)。此是后話，自不必言。,麥當(dāng)勞應(yīng)對策略：麥當(dāng)勞危機公關(guān)的“三步曲”：,第一步：速度制勝，利用最新傳播方式，及時向公眾公開道歉并向相關(guān)監(jiān)督部門表示感謝，誠意十足。麥當(dāng)勞在央視曝

19、光后的1個小時，即用微博形式發(fā)出第一條官方聲明，對曝光事件進行正面對待，并闡明自己觀點。這是危機公關(guān)速度上的勝利。,第二步：決策制勝，及時向外界表明企業(yè)對事件的處理態(tài)度及行動措施。在被央視曝光之后，麥當(dāng)勞能夠就事件形式作出快速決策，這是體現(xiàn)企業(yè)管理團隊工作效率的一個重要方面。,第三步：感情制勝，爭取更多基礎(chǔ)消費者的同情心，讓個案永遠是個案。出了問題并不可怕，可怕的是企業(yè)在面對問題時，還依然狡辯或者顧左右而言他，繞開消費者需要正視的問題。

20、這樣無疑會讓大多數(shù)消費者寒心!我們看到太多中國企業(yè)在出現(xiàn)問題時，老總在新聞發(fā)布會上找托詞、鼻涕眼淚訴貢獻等可笑的公關(guān)形象?！　←湲?dāng)勞在這次堪稱重大的事件面前，既沒有新聞發(fā)布會，也沒有過多的言論反駁，而是精準(zhǔn)的微博致歉，讓更多的粉絲和受眾，看到其真誠的一面，將一個事件交給消費者去認(rèn)識，去評判。,此次危機處理的 ：,1.麥當(dāng)勞及時利用最新的技術(shù)去解決企業(yè)危機，體現(xiàn)了國外企業(yè)對高技術(shù)傳播工具使用及營銷方面的前瞻性，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)老總

21、對微博還搞不清楚是怎么一回事的時候，麥當(dāng)勞能夠率先用這個新型的傳播工具來化解危機，顯然，熟知傳播工具的性能和效率，是企業(yè)危機公關(guān)的基礎(chǔ)。,優(yōu)點,2.麥當(dāng)勞快速的事件處理，不是緊急會議的產(chǎn)物，一定是常備的危機公關(guān)預(yù)案，只要發(fā)生危機情形，他們就會在第一時間做出決策和反映。微博致歉與關(guān)閉問題店，顯然是連貫性的措施，讓問題瞬間消失，讓消費者看不到所謂的問題，是巧妙的公關(guān)手段。微博致歉是正視問題，關(guān)閉問題店是解決問題，讓這個被曝光的事實，在極短的

22、時間內(nèi)消失，讓消費者善于遺忘的大腦，產(chǎn)生不了記憶。 通過消費者對麥當(dāng)勞的長期認(rèn)識，感染更多終端去客觀認(rèn)識一個品牌的是與非，通過博得消費者的同情，去傳播更多的理解與諒解。,1、麥當(dāng)勞并沒有因此而陷入“翻船”境地，反而借央視的“免費廣告”又火了一把。化險為夷，還占盡好處，這是國內(nèi)企業(yè)需要學(xué)習(xí)的有效公關(guān)策略。2、最快速度正視問題，并做出回應(yīng)。 3、常備的危機公關(guān)預(yù)案，只要發(fā)生危機情形，在第一時間做出決策和

23、反映 4、打情感牌。,評價,兩次危機公關(guān)對比：,1.麥當(dāng)勞對危機更為謹(jǐn)慎，隨時備有預(yù)警方案。2.更加尊重中國消費者，認(rèn)真處理危機，第一時間致歉。3.更加本土化，更加人性化，危機發(fā)生時打感情牌，以情打動消費者。用真誠贏回消費者的心。4.將案發(fā)的三里屯店認(rèn)定為個案，以最快速度關(guān)閉，讓其在消費者視線中消失。維護了品牌形象。,此次麥當(dāng)勞沒有阻止媒體的負(fù)面報道，只是在第一時間發(fā)表微博致歉，對媒體不管不顧是好是壞？請看接下來的圣

24、元優(yōu)博“早熟門”事件：,四、圣元優(yōu)博“早熟門”事件,２０１０年８月初，一張名為《女嬰因食用配方奶粉致性早熟》的網(wǎng)帖在各大論壇瘋狂轉(zhuǎn)載，稱湖北三名女嬰因食用某品牌奶粉而乳房增大，其回帖建起“高樓”，點擊率超過萬余次，網(wǎng)民紛紛驚呼“太可怕”、“太恐怖”、“太沒安全感”，圣元“早熟門”事件爆發(fā)?！　?隨后，圣元立刻發(fā)了一份公開信，希望盡快能有檢測結(jié)果來澄清事實。然而，這份公開信沒有扭轉(zhuǎn)局面，網(wǎng)上依然一片聲討。,案例,結(jié)果：“自遭受‘早熟門

25、’事件后，圣元一直沒緩過勁來。銷售額雖有所恢復(fù)，但目前僅能保本；圣元在納斯達克的股價在這次事件中下跌５０％，到現(xiàn)在也沒能上漲，企業(yè)現(xiàn)在處于一個非常艱難的階段。 　　據(jù)調(diào)查，這起事件之后，國內(nèi)乳品品牌占有率從原來５０％左右，下降至２０％至３０％，大幅市場份額被進口奶粉品牌擠占。,圣元“早熟門”始末：,1、2010年8月5號《健康時報》報道武漢發(fā)現(xiàn)三名性早熟女嬰，三名家長均懷疑是食用圣元優(yōu)博奶粉所至。2、2010年8月7號圣元致媒體的

26、公開信表示否認(rèn)奶粉致女嬰性早熟。3、2010年8月9號奶粉問診家長猛增，圣元稱將告鳳凰衛(wèi)視。,4、2010年8月12號衛(wèi)生部直接介入調(diào)查。5、2010年8月13號湖北認(rèn)定3名女嬰為假性性早熟。6、2010年8月15號衛(wèi)生部宣布湖北3例嬰幼兒單純性乳房早發(fā)育與食用圣元優(yōu)博幼兒乳粉沒有關(guān)聯(lián)。,1、圣元此次沒有將影響固定在一定范圍內(nèi)主要由于與媒體關(guān)系不夠融洽，媒體公關(guān)不到位。2、鳳凰衛(wèi)視在未確定事實真假的情況下作出了負(fù)面報道，國內(nèi)主流

27、媒體應(yīng)當(dāng)合理的對民族企業(yè)進行合理的維護。3、對于食品行業(yè)應(yīng)當(dāng)時時刻刻關(guān)注安全問題，并常備危機公關(guān)預(yù)案，只要發(fā)生危機情形，在第一時間做出決策和反映。并在事實不清之時盡量大事化小小事化了。,教訓(xùn)：,五、總結(jié),通過麥當(dāng)勞2次危機公共處理以及圣元優(yōu)博危機公關(guān)的分析，告訴我們，做好危機公共，速度是關(guān)鍵、誠意是根本。在第一時間作出反應(yīng)，表達誠意并制定正確的策略最后采取補償措施及后續(xù)公告事宜。做好這些企業(yè)方可不倒甚至有所發(fā)展。

28、 比起麥當(dāng)勞的處理，本土其他餐飲公司，今年多有問題或危機爆發(fā)，均沒有很好地利用社交媒體平臺，錯過了很多問題回應(yīng)和與利益相關(guān)群體溝通的機會。有些時 候，不是百口莫辯，而是善用回應(yīng)時機，讓百口莫變變成積極回應(yīng)。這就是公關(guān)的魅力所在，就像是外交。小到個人，中到企業(yè)，大到國家和政府，皆是如此。 微博的出現(xiàn)，使得社交媒體前所未有的方式走向歷史前臺，成為眾多時間的見證者。企業(yè)必須考慮的是，不是建個官方微博，發(fā)個聲音，進行傳播。更