1、1 / 20品牌個性及與消費者個性之間的相關(guān)關(guān)系 品牌個性及與消費者個性之間的相關(guān)關(guān)系摘 要像品牌這樣無生命的物體可以與人類個性特征相聯(lián)系的說法已經(jīng)廣為社會心理學家和營銷專家所接受，基本觀點是像品牌這樣的態(tài)度客體可以與個性特征相聯(lián),從而給消費者提供自我表達或象征性利益。在西方學術(shù)界,品牌個性的 研究早已成為消費者行為學和品牌管理領(lǐng)域的研究熱點，大量的概念、研究方法、測量模型被提出，大量的研究結(jié)論在學術(shù)界被不斷地深入探討和論證.但由于

2、品牌個性和消費者個性所蘊涵的深層次的歷史文化背景和語言文化背景，使 得各種研究模型和結(jié)論的跨文化適用性一直沒有得到有效的檢驗。本研究試圖 從這個角度入手，一方面采用西方的理論和模型對中國消費者進行研究,以驗證其適用性和普遍性,另一方面將具有中國語言和文化特色的人格個性分類模型應(yīng) 用于消費者行為學領(lǐng)域,進行探索性的研究，以期發(fā)掘出更適合中國消費者心理的研究路徑。最后通過研究結(jié)果的討論對兩個模型進行了比較，并指出了研究 中的問題.Br Br

3、ａnd nd Per Perｓｏ ｓｏna naｌiｔｙ ｔｙ ａnｄ the the Relation Relationｓhi hiｐ Between Between Brand Brand ｐeｒsonal sonalｉｔ ｉｔy an anｄ Huma Humaｎ Personal Personalｉｔ ｉｔy Pang Ｊｕｎ （thｅ Maｒkeｔiｎｇ Deｐarｔment of Gｕanghua Sｃhｏol ｏf Ｍan

4、ageｍent）Ab Abｓtract tractThe pａrlanｃｅ that ｂrand, as an abiotic ｏｂject， is rｅｌａt(yī)ed to the humaｎ ｐeｒsonａlity has beｅn wiｄely accepted ｂy sｏcｉal pｓyｃholｏgists anｄ mａrketing reseａｒｃhers． The bａsic cｏncepｔ ｉs tｈａｔ brand ａs

5、 an attｉｔｕdｉnａl objeｃt, cａn ｂe rｅlated ｔo human pｅｒsonaｌiｔy ａｎd pｒovide cｕstｏmers ｔhe beneｆｉts ｏf ｓelf—eｘpresｓｉon or sｙmｂolｉstic functｉoｎ． In weｓｔｅrn ｌｉｔｅratｕre, a cｏｎｓiderable ａmouｎt ｏf attentｉｏn ｈａs beeｎ

6、 focused on brand persｏnaliｔy. Sｏ ｍａｎｙ ｔｅrｍs, reseａｒch mｅthodｓ anｄ meaｓuraｂle mｏdels have beeｎ pｒoposed and so ｍany resｅarch cｏｎｃlusions are beｉng ｄｉscｕssed froｍ vａrioｕs poｉntｓ of view。 However, ｄue to tｈe cｕｌtural an

7、d liｎｇual backgroｕnｄ imｐlicateｄ bｙ brand persoｎality， thｅ aｐplicabｉliｔy of tｈｅsｅ modeｌｓ and cｏnｃlusionｓ are still 3 / 20費者個性與其所選擇的品牌個性之間的因果關(guān)系，以及消費情境對其品牌選擇 行為的影響。二、相關(guān)概念與研究假設(shè) 二、相關(guān)概念與研究假設(shè)１、品牌個性和品牌個性的“大五”模型一般認為,產(chǎn)品、供給品和服務(wù)

8、的形象不僅僅是通過產(chǎn)品的外在物理特征來表現(xiàn),還可以通過其他因素來表現(xiàn)，如包裝、廣告和價格等。舉例說明，有的學者認為任何品牌都可以用三大類的品質(zhì)特征來描述，第一類是品牌的物理特征,包括產(chǎn)品的大小、形狀、顏色、包裝設(shè)計等,這些特征對消費者來說是獨立而確 定的,不依賴于他們的主觀意志而轉(zhuǎn)移。消費者只能切實地感知到它們的存在。第二類是功能性特征,即使用該品牌產(chǎn)品的結(jié)果，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、使用情況等。這一類特征能夠通過消費情況被消費者所感知,

9、但除此之外，它在某些產(chǎn)品類型和某些特定場合中能傳達一些暗示性的信息,如家具清潔劑能夠幫家具清除灰塵.這個特征能夠被消費者客觀地觀察到，但是它可能同時傳達了這樣一 個信息:購買者是一個很盡責的家庭主婦或者是一個明智的購買者.這樣的話這個特征在某些情況下就具有了附加的功能，對購買者或者消費者的形象有了暗示性的影響；第三類則是品牌的個性，這個特征主要包括品牌的象征性功效,如 該品牌象征著時尚還是傳統(tǒng),高社會地位還是低社會地位等等。品牌的這些特

10、質(zhì)方面的東西我們就稱為是品牌個性。從嚴格的術(shù)語定義來講，品牌個性的概念仍然處于一種較為混論的局面,不同的學者從不同的角度對品牌個性加以界定和解釋,使品牌個性的表現(xiàn)形式多種多樣。一般認為品牌個性特性的認知會受消費者與品牌直接或間接的聯(lián)系方式的影響（Ｐｌuｍｍｅr,1985），即品牌個性主要有直接和間接兩大表現(xiàn)形式。前者如有些學者認為通過品牌使用者的形象、品牌生產(chǎn)者的形象，如公司員工 或CEO的形象，以及品牌推薦者的形象可以直接轉(zhuǎn)移品牌個性

11、(ｃf。Britt 1９6０；Ｇrubb and Gｒatｈwohｉ 1９6７；Leｖｙ 19５9),如Event通過Ａdｗａｒｄｓ的EPPS(個人偏好測驗一覽表）對福特和雪 佛來兩個汽車品牌的使用者進行個性測量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)福特汽車擁有者多被描繪 成獨立的、沖動的、有男子漢氣概的和自信的。雪佛來擁有者則被認為是保守的、節(jié)儉的、注重聲望的、缺乏男子漢氣概的和有節(jié)制的，這樣典型消費者的個性特征被直接投射到品牌身上，構(gòu)成了福特和雪佛來各自的品

12、牌個性。后者 如有的學者認為品牌個性主要通過與產(chǎn)品相關(guān)的一些細節(jié)要素來間接地轉(zhuǎn)移品 牌個性,如品牌名稱、商標、價格、廣告方式、分銷渠道等等。這樣,從不同的 表現(xiàn)形式出發(fā)，研究者對品牌個性的定義就難以達成一致。但是,就目前的研究結(jié)果來看，贊同以品牌個性的直接表達方式作為定義基礎(chǔ)的觀點占據(jù)了主流定位.盡管如此，就品牌個性的直接表達方式，研究者也提出了不同的看法.Leｖ ｙ（１959)等學者認為品牌個性包括其主要消費者的人口特征，如性別、年齡