1、北大荒有機大米品牌價值整合案,www.themegallery.com,價值爆發(fā)力,如何使價值 2元的大米 產(chǎn)生100元的價值變力？,,www.themegallery.com,價值本質(zhì),本質(zhì),質(zhì)變是量變的基礎,給我一個支點，我就能撬起地球 ——阿基米德,www.themegallery.com,經(jīng)濟定律的盲點——非理性,價格是由價值決定的。價格受供需變化。 在非理性下，上述定律不成立,,www.

2、themegallery.com,經(jīng)濟定律的盲點——非理性,非理性，即感性。,,www.themegallery.com,感性消費,根據(jù)心理學得知： 只有觸動了人的心靈感性，才能使其接受周 圍的人與物。 根據(jù)消費心理學得知： 一個具有豐富感性的產(chǎn)品，才能更容易被消費者接受。,,www.themegallery.com,感性共鳴,我們要做的工作就是 尋找大米產(chǎn)品感性與消費者感性的融

3、合點。,,www.themegallery.com,國內(nèi)大米營銷派系,,品牌文化驅(qū)動下的概念營銷：歷史文化——貢米、國宴米地域文化——石板大米、五常大米、泰國米 ……,,產(chǎn)品特性驅(qū)動下的概念營銷：功能性——高鈣米、降糖米環(huán)保性——有機米、生態(tài)米、免淘米感官性——鮮、香、精潔米營養(yǎng)性——富硒米……,,,,概念營銷,www.themegallery.com,左派 ？右派？,產(chǎn)品特性驅(qū)動過于訴求產(chǎn)品的當下特性優(yōu)

4、勢，且無厚重的文化作為支撐，對未來消費趨勢的沖擊沒有抵抗力。 文化特性驅(qū)動過于強調(diào)品牌理念的塑造，缺乏產(chǎn)品鮮活的生命力，顯得空洞泛泛。,,www.themegallery.com,找準大米營銷力道——雙核驅(qū)動,品牌文化特性驅(qū)動下的價值營銷 情感價值+功能價值,,www.themegallery.com,競爭者分析,他們都在做什么？,,www.themegallery.c

5、om,競爭者分析,成功案例案例一：日本“越光”牌大米和“一見鐘情”大米產(chǎn)地：日本新潟縣零售價：“越光”牌大米：99元人民幣每公斤 “一見鐘情”大米 83元 每公斤渠道：伊藤洋華堂和太平洋百貨日資超市，隨后在線網(wǎng)絡銷售、目錄電話 訂購，免費送貨。新聞： 2007年7月底，日本“越光”牌大米進入中國市場，在北京和上海 的日資超市銷售，每公斤售價99元。不管其做為“政治米”，還是

6、 天價的喙頭，振奮了新聞媒體。鋪天蓋地的不花錢廣告，使“越光 大米“快速出了名，之后，不僅很多有錢的人在購買，而且也吸引 來了更多的普通人去嘗鮮，于是，這些天價大米擺上了普通老百姓 的餐桌，也由此拉開了大米走向高端市場的序幕。銷況： 2008年4月，“越光”牌大米198元/2kg禮盒裝和“一見鐘情”大米 188/2kg元禮盒裝,在廣州上市。非常受歡迎。且198元

7、的更受歡迎。,,www.themegallery.com,競爭者分析,成功案例案例二 美裕大米產(chǎn)地：黑龍江 零售價：美裕大米，每公斤售價為34元。不打折。渠道：電話訂購，直銷特供的模式，高檔社區(qū)形象店，免費送 貨上門新聞： “美裕大米于08年春節(jié)期間正式在北京全面上市。美 裕大米，每公斤售價為34元，采取直銷特供的模式，免 費送貨上門，實現(xiàn)了從“田間“到餐桌的零環(huán)節(jié)?！霸?光大米

8、”炒作的余溫未了，北京各個高檔社區(qū)又驚現(xiàn) “美裕大米”，一時間高檔大米在北京是波瀾壯闊，風聲 水起，大米這個傳統(tǒng)的市場正在悄然地發(fā)生著變化?！?這是國內(nèi)大米品牌炒作的經(jīng)典成功案例。,,www.themegallery.com,競爭者分析,案例三：泰國茉莉香米中國營銷。05年成功征服中國市場。賣點：含水量低于中國大米，保質(zhì)期2年。營養(yǎng)價值高于 中國大米，加工技術高于中國大米。定位：定

9、為高端產(chǎn)品，以此與中國大米拉開差距，建立品牌形 象營銷：1. 官方營銷：泰國公主親自組成泰國香米推介團到中 國進行訪問 2. 公開活動：在廣州、深圳、上海為重點城市五星級 酒店展開泰國香米推介會,,www.themegallery.com,消費者分析,他們都在想什么？,,www.themegallery.com,消費需求特征——變,,一個產(chǎn)品的某一特性不足以支撐產(chǎn)品的生命周期，消費者的需

10、求從來都是多變的。,www.themegallery.com,消費需求特征——變,,多變的獵奇的喜新的升級的攀比的嘗試的,動態(tài),www.themegallery.com,影響產(chǎn)品特性及消費需求的因素,,時代前進科技升級文化潮流,www.themegallery.com,WHAT AND HOW ?,,消費需求是變化的。什么是相對不變的？我們?nèi)绾巫プ。?www.themegallery.com,消費者心理

11、分析,,顧客購買大米最關注的是什么？價格——是否價格適宜。口感——是否禁嚼，成飯是否清香。品牌——是否有品牌知名度、品牌美譽度等。包裝——包裝是否顯得高檔，有品位。營養(yǎng)——是否具有豐富的營養(yǎng)價值等。安全——是否綠色，是否環(huán)保。,www.themegallery.com,消費者心理分析,,送禮，送的是什么？健康——希望對方健康。祝福——以禮品來寄托對家里朋友長輩的祝福。關愛——在節(jié)日來臨，給家人朋友送去一份禮品，表示

12、關愛。親情——送健康禮品，表示對家人的一種呵護，孝心——禮品是否能體現(xiàn)晚輩送給長輩的一片孝心。面子——禮品是否貴重。,www.themegallery.com,消費者心理分析,,無論是自需還是送禮。當購買高檔大米商品時，往往考慮的是品牌名氣、高檔包裝、健康、營養(yǎng)、安全。,健康是生命力的體現(xiàn)。營養(yǎng)是生命力的保證。安全是生命力的保障。,www.themegallery.com,消費根本,,無論時代如何進步，不變的是對生命力的追求

13、。生命力是人人都迫切渴望延續(xù)的一種力量。,,健康長壽,www.themegallery.com,產(chǎn)品分析,大米都有什么特性？,,www.themegallery.com,大米本身可利用的屬性,,,,,,,,,,,,,,,,,滋養(yǎng)生命力,有機,味美香甜、口感醇正、柔軟可口,安全,有韌性、禁嚼,,富含微量營養(yǎng)素,綠色,純生態(tài),補中益氣、健脾養(yǎng)胃、益精強志等養(yǎng)生功效。,長粒飽滿,晶瑩剔透,富有光澤,優(yōu)質(zhì),www.themegallery

14、.com,大米產(chǎn)品的核心價值與衍生價值,,,,,,,,,,,,,,,,,滋養(yǎng)生命力,安全,營養(yǎng),品質(zhì),自尊面子,送禮,地位享受,心理,生理,衍生價值是動態(tài)的、變化的。 核心價值是靜態(tài)的，不變的。,www.themegallery.com,打造大米產(chǎn)品高生命力的品牌之道,,萬變不離其宗以靜制動抓住產(chǎn)品的核心價值——滋養(yǎng)生命力抓住人性的追求根本——健康長壽深挖。融合。擴張。整合。,www.themegallery.co

15、m,核心價值深挖,,滋養(yǎng)生命力才能補充能量有能量才能有勁有勁才能工作有勁才能逛街有勁才能購物有勁才能娛樂有勁才能享受 勁，代表一個人的生命之力。 勁，是一個人健康的表現(xiàn)、健康之力。 勁，是一個人長壽的根本，長壽之力。,www.themegallery.com,核心價值融合,,勁，代表一個人的精神力、創(chuàng)造力。 北大荒的精神是誠信務實、創(chuàng)新卓越 正因有了誠信勁 務實勁那么才有創(chuàng)新力

16、 卓越力,www.themegallery.com,核心價值融合,,勁，是當年開發(fā)北大荒的一種精神濃縮。 正因為有了這種開拓勁堅韌勁吃苦耐勞勁才成就了今天的北大倉,www.themegallery.com,核心價值擴張,,勁，是百姓生活的一種精神氣幸福勁喜慶勁高興勁順心勁十足勁勤奮勁,www.themegallery.com,核心價值擴張,,勁，是大米的一種韌勁。有韌勁，才有嚼頭。有韌勁，才有可口的味

17、。,www.themegallery.com,品牌價值整合,,區(qū)別競爭者 + 消費者心理+ 產(chǎn)品價值 + 北大荒精神,,健康長壽,,補充能量,,誠信務實創(chuàng)新卓越,,精氣神,有勁,,,勁,,產(chǎn)品可利用的特性,有機,,營養(yǎng),,營養(yǎng)勁米,,,,,,實誠勁 新鮮勁,,,,有勁，才有精氣神,,,養(yǎng)生,,www.themegallery.com,品牌價值梳理,,情感價值：有勁，才有精氣神功能價值：營養(yǎng) 養(yǎng)生品牌核心價值：營養(yǎng)有勁

18、 養(yǎng)生珍品品牌核心訴求：營養(yǎng)勁米/養(yǎng)生珍品/禮中黃金 ——有機米 有勁力,www.themegallery.com,品牌價值梳理,,品牌定位：營養(yǎng)勁米 市場定位：禮品市場、團購市場及高端消費市場營銷主題：有機米，有勁力品牌表現(xiàn)關鍵詞：營養(yǎng) 養(yǎng)生 新鮮 可口 清香,www.themegal

19、lery.com,品牌價值梳理,,品牌標語：送禮，就送精氣神。 有勁兒，才有精氣神兒。 人有三寶精氣神，送禮養(yǎng)生有品味。 人有三寶精氣神，勁米養(yǎng)生有品味。 對勁兒 對味兒 。 夠勁兒 夠味兒 。 營養(yǎng)勁米，中國力量。,www.themegallery.

20、com,品牌包裝策略,,1）禮品裝分類①營養(yǎng)勁米 喜——喜慶勁 適合孕產(chǎn)婦專用，針對孕婦/產(chǎn)婦群體。②營養(yǎng)勁米 壽——健康勁 適合老人過壽或節(jié)日送禮群體。 ③營養(yǎng)勁米 福——幸福勁 適合新年過節(jié)送禮客群。④營養(yǎng)勁米 祿——順心勁 適合祝賀朋友親戚同事領導升遷時送禮。,www.themegallery.com,品牌包裝策略,,2）家用裝分類①營養(yǎng)勁米 全家福②營養(yǎng)勁米 家宴③營養(yǎng)勁米