1、瀝青業(yè)是一個快速發(fā)展的行業(yè)，市場前景廣闊，產(chǎn)品和技術(shù)日新月異，市場競爭格局日益加劇。隨著當(dāng)前公路建設(shè)投資規(guī)模的擴(kuò)大，大大小小的國內(nèi)外廠商和國內(nèi)貿(mào)易商紛紛爭奪有限的市場資源。作為一家有代表性的中小企業(yè)，棟華公司也面臨同樣的問題。棟華公司應(yīng)如何應(yīng)對這種內(nèi)外部環(huán)境變化所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，揚長避短地制定自己生存與發(fā)展的營銷策略，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地，本論文對此的研究無疑具有很重要的現(xiàn)實意義。
　　論文首先介紹瀝青產(chǎn)品的相關(guān)知

2、識和理論背景。然后對棟華公司的外部環(huán)境進(jìn)行分析，主要是PEST四個方面的分析。然后介紹以了行業(yè)政策和關(guān)稅、信貸等影響因素。以詳實的資料分析了國內(nèi)煉廠的產(chǎn)能產(chǎn)量和國內(nèi)消費狀況。接著介紹了棟華公司的背景和營銷現(xiàn)狀，分析了公司存在的主要問題。在理論分析部分，對五種競爭力量進(jìn)行系統(tǒng)分析，找出棟華公司所面臨的外部機(jī)會與威脅，然后對棟華公司的內(nèi)部條件進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)公司的優(yōu)勢及劣勢所在。
　　論文對棟華公司進(jìn)行了價值鏈分析，把公司的各種價值活動

3、進(jìn)行分解，提出了構(gòu)建低成本價值鏈的思路。在STP分析中，根據(jù)公司產(chǎn)品性能及需求特性對市場進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合細(xì)分市場的潛力和棟華公司自身的資源和能力確定了各類產(chǎn)品的目標(biāo)市場，同時以市場營銷及戰(zhàn)略管理的基本理論、基本方法，針對不同目標(biāo)市場制定了差異化的市場營銷策略。為了確保營銷策略的有效實施，論文制定了具體的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略實施計劃，并迸一步提出了策略實施的保障措施和控制方法，使棟華公司的營銷策略能夠適應(yīng)不斷變化的市場競爭環(huán)境，提升

4、整個營銷組織的業(yè)績。作者曾在棟華公司從事經(jīng)營管理工作，對棟華公司的營銷現(xiàn)狀比較熟悉，也一直在思考如何制定有效的營銷策略以提高棟華公司的營銷業(yè)績。通過在南開大學(xué)論文寫作過程中閱讀大量市場營銷、戰(zhàn)略管理等方面的書籍、報刊、雜志，同時結(jié)合作者在工作實踐中所了解和收集到的棟華公司營銷方面的資料，從公司自身發(fā)展和應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)的角度為棟華公司制定了行之有效的營銷策略。以上研究結(jié)果，不僅為棟華公司的進(jìn)一步發(fā)展提供了有益幫助，相信對瀝青行業(yè)的其它中小公